Planejamento de lojas virtuais – parte 2/4

Esse tutorial é um grande resumo de tudo que foi falado neste blog e em meus livros nos últimos sete anos. A meta é conseguir reunir, ainda que de forma simples, os principais passos que você deve dar ao montar sua nova loja virtual. Espero que ele seja útil e possa ser suporte em sua busca pelo sucesso.

3) Avaliação do público-alvo

Consumidores - imagem: Eran Chesnutt/Free Images

Dos três pilares – produto, consumidor, concorrente -, talvez o consumidor seja o mais importante. Você pode ter o melhor produto e não ter concorrentes e ainda assim fracassar se não souber compreender o público-alvo. Em tempos de internet, essa é uma tarefa ainda mais difícil.

Primeiro, pelo fato de o consumidor estar mais bem informado e totalmente infiel, sem nenhuma ligação forte com uma determinada empresa. Segundo, porque o volume de estatísticas e possibilidades cresce a cada dia, tornando bastante complicado peneirar os dados corretos, que serão úteis. Pra complicar, tudo muda muito rápido, às vezes em questão de semanas, tornando necessário estar sempre em movimento.

No post anterior, comentei a importância de se conhecer seu público-alvo. Muitos empreendedores cometem o grave erro de se verem como o consumidor ideal e estruturarem suas empresas conforme seu próprio perfil. Tempos depois, descobrem que estavam longe de serem consumidores modelo e que suas lojas virtuais são totalmente desconectadas da realidade, deixando de entregar aquilo que o cliente quer.

Ao avaliar o público-alvo, procure responder perguntas como:

  • Qual é o problema que o produto se propõe a resolver?
  • O consumidor está ciente desse problema? Ele sabe que tem esse problema ou ainda não se deu conta?
  • Se o consumidor não se deu conta, quanto tempo levará para que isso aconteça? Quando acontecer, qual será o grau de importância dado a esse problema e como ele fará para resolvê-lo?
  • O quanto o consumidor é importunado por esse problema? Ele pode conviver com ele? Precisa resolver imediatamente? Está disposto a abrir mão de que coisas para acabar com o problema?
  • Como é esse consumidor? Quais são seus desejos, anseios, vontades, hábitos? Uma dica é pesquisar sobre a criação de personas, tem bastante material pela internet.
  • Onde ele está fisicamente? Como é seu acesso à internet (já que você vai vender online)?
  • Quais os meios disponíveis para atingi-lo? Ou por outra: como você vai anunciar seu produto para ele?

Tenho uma certa resistência a pesquisas de opinião, tanto aquelas feitas na rua como as mais modernas, feitas pela internet. Ao menos como única fonte de informação. A razão é simples: concordo com quem diz que o brasileiro responde as pesquisas não conforme a realidade, mas sim conforme a expectativa. As pesquisas são boas para captar o que o brasileiro deseja, mas não são boas para captar o que pode acontecer na realidade.

Apenas para ficar claro, não estou dizendo que as pesquisas de opinião não servem. Estou dizendo para não tomá-las ao pé da letra. Digamos que você venda um tablet (de novo o tablet) voltado para o público infantil, próprio para crianças de 5 a 10 anos. Você faz uma pesquisa com os pais e percebe que 95% acha a ideia fantástica, 75% pagaria entre 500 e 1000 reais pelo produto e que 80% compraria com certeza.

Baseado apenas nisso, você se lança na empreitada, com um preço de R$ 890,00, esperando encher o cofre de dinheiro com as vendas de Natal. O que você não contava é que a pesquisa foi respondida por pessoas que pensavam no mundo ideal, onde há dinheiro disponível para gastar com mais um tablet, próprio para crianças. Na hora de realmente tirar o dinheiro do bolso, o consumidor percebe que é “muito dinheiro para gastar com a criança” e que “o tablet velho com os joguinhos está servindo muito bem”.

Esse é um exemplo hipotético e não foi inspirado em nenhuma história real. Serve apenas para ilustrar que as pesquisas são uma parte da sua análise e que você não deve acreditar em tudo que vê, especialmente no que o consumidor diz. Mais do que as pesquisas, é preciso avaliar o comportamento do consumidor. Uma excelente ferramenta para isso éo Google Trends, que traz as pesquisas feitas pelos internautas e ótimos insights para que você entre na cabeça do consumidor (sem que ele perceba).

Reforçando: a avaliação do público-alvo deve ser feita de vários ângulos, com várias fontes e sob vários questionamentos. Não há uma resposta correta quando se fala de consumidor, no máximo uma projeção baseada na média daquele público. Da mesma forma, não há nada que não possa mudar em pouco tempo, obrigado sua empresa a movimentos rápidos para se adaptar à nova realidade (ou aos novos conhecimentos aprendidos).

Planejamento de lojas virtuais – parte 1/4

Esse tutorial é um grande resumo de tudo que foi falado neste blog e em meus livros nos últimos sete anos. A meta é conseguir reunir, ainda que de forma simples, os principais passos que você deve dar ao montar sua nova loja virtual. Espero que ele seja útil e possa ser suporte em sua busca pelo sucesso.

Planejamento - imagem: Helmut Gevert/Free Images

Você quer abrir sua loja virtual e pensa que basta contratar um provedor ou uma empresa de desenvolvimento e está tudo resolvido? Está bem, se sua loja for simples, se você for testar o mercado, se não tiver grandes pretensões e pretende apenas “dar uma olhada pra ver no que dá”, até é possível atirar-se no escuro, sem pensar muito. Mesmo nesse caso, não recomendo, mas até posso aceitar.

Para todos os outros casos, não há escolha: você precisa planejar, pesquisar, buscar, compreender, pensar. Isso acontece muito antes de que o primeiro tijolo de sua loja virtual seja assentado e será fundamental para que você tenha sucesso ou ao menos evite gastar reais e reais em coisas inúteis, comprometendo a saúde de sua loja virtual.

Apenas para reforçar, sim, sei que existem casos de empresas de sucesso que começaram do nada, sem qualquer planejamento. Porém, gostaria que você lembrasse sempre que essas empresas são a exceção, uma mínima fração dentro de todo um universo de lojas. Até mesmo porque os casos de sucesso sempre são noticiados, mas os de fracasso costumam ser escondidos.

Então, mãos à obra. Vamos aos passos para planejar e implantar uma loja virtual de sucesso.

1) Identificação do mercado

Esse é o primeiro grande passo de um planejamento e que muitas vezes acontece antes mesmo do planejamento ser iniciado ou você sequer saber que quer abrir uma loja virtual. É aquele momento em que você percebe que existe uma demanda não atendida, um problema não resolvido, onde você pode passar a oferecer um produto ou uma solução. Normalmente, isso acontece a partir de uma experiência pessoal, em que você tem um problema e não consegue encontrar quem possa resolvê-lo.

A partir daí, percebe que outras pessoas têm o mesmo problema ou desejam o mesmo produto e não o conseguem. Ou então que estão sendo mal atendidas na resolução desse problema. Ou que há espaço para prestar esse serviço em um modo melhor. E outros tantos “ous”. Porém, como poucas coisas na vida são realmente simples, não basta acreditar que há um mercado para passar à euforia do “vou ficar milionário com essa ideia”.

Ao identificar um mercado, seja frio. Não se deixe levar pela emoção e procure avaliá-lo com os olhos de quem precisa aproveitar a oportunidade da melhor forma. Muitas vezes um mercado não é atendido porque ele simplesmente não existe. Gosto muito de citar o exemplo do Apple Newton e da Palm. Eles foram os precursores do smartphone mas não foram um sucesso de vendas. Pior, hoje não existem mais.

O mercado que iriam atender ainda era incipiente e não estava pronto para catapultá-los ao sucesso esperado. Para uma empresa grande, isso não é um problema tão grave. Mas se você é pequeno, não terá forças para criar um mercado e pode acabar apenas pavimentando o espaço para as outras empresas que virão depois de você.

Procure também entender o consumidor, como falaremos mais pra frente nesse tutorial. O maior erro que tenho visto entre potenciais empreendedores é afirmar que “todo mundo vai querer comprar o meu produto”, apenas porque ele próprio gosta do produto e dá valor a ele. Mais do que isso, não crucifique quem disser que sua ideia não está madura ou tem poucas chances de ir pra frente. Isso é outra coisa que aprendi e hoje procuro ser mais “gentil” com os clientes, pois via que mostrar os erros de maneira clara era pior; o empreendedor ficava com raiva de mim e acabava se jogando com mais força ainda em cima da ideia (mesmo que isso não mudasse nada as premissas erradas).

2) Definição do produto

As etapas desse planejamento acabam se sobrepondo, pois você deve ter produto, consumidor e concorrência sempre em mente. Para ser didático, vou passar uma de cada vez. Começamos pelo produto, ou seja, o que você vai vender. Como nenhuma loja vende um único produto, você deve pensar em um mix de produtos, de modo a identificar:

  • O produto principal (ou produtos principais);
  • Os produtos secundários.
  • Os produtos que servirão apenas para fechar buracos.

O produto principal é o mais fácil de explicar. Será aquele pelo qual sua loja será conhecida, o produto que mais será buscado por seus clientes, que os atrairá e deverá ser o principal impulsionador de suas vendas. Nesse item, cabem algumas explicações:

  • Esqueça (sim, imperativo, esqueça!) a ideia de que sua loja venderá de tudo. Não é assim que funciona. Lojas que vendem de tudo são os grandes magazines, com nome, equipe e recursos para tal e que mesmo assim, vêm perdendo espaço para pequenas lojas especializadas. A melhor chance de você ter sucesso é escolher um nicho e se tornar o melhor nesse nicho. Para que você possa fixar sua marca na mente do cliente, ele precisa associá-la a um produto. Exemplo: você pode vender tablets, na Loja do Tablet, e focará todos seus esforços de branding (isto é, divulgar sua marca) em cima desse produto.
  • Esse produto não deve dar prejuízo para sua loja, mas tampouco será ele que fará com que você ganhe dinheiro. Não posso dizer nada sobre as margens de um produto, já que varia muito, mas recomendo que você não jogue toda sua margem em cima de seu produto principal (a menos que o mercado aceite pagar por isso). Seu produto principal não pode ser mais caro que os principais concorrentes e você deve sempre se lembrar disso.
  • Toda a publicidade é feita em cima desse produto, portanto, perca bastante tempo agora entendendo esse produto e avaliando como você vai oferecê-lo ao mercado de modo a não ser questionado.

Os produtos secundários são aqueles que giram em torno do produto principal e podem ser adquiridos em conjunto. Não estou me referindo necessariamente a um acessório que será usado concomitantemente com o produto principal, mas a produtos que tenham apelo suficiente para serem comprados no mesmo carrinho. Esses produtos podem ser melhor trabalhados no que se refere ao preço, pois a ideia não é que o cliente entre em sua loja para comprar esse produto (ainda que isso possa acontecer) e sim que “aproveite o carrinho” para também comprar determinados produtos.

Um detalhe a prestar atenção nos secundários é que não adianta querer ganhar tudo em cima deles, pois clientes com mais tempo para pesquisar podem perceber que a soma do carrinho é mais vantajosa no concorrente, ainda que seu produto principal seja mais barato. Então, é preciso balancear os preços de modo que o produto principal seja imbatível e a soma dos secundários fique na média da concorrência e dentro do que o cliente aceita pagar (dado seu tempo e comodidade).

Você deve conhecer muito bem esses produtos acima, de modo a dominá-los. Parto do princípio que se você não conhece (e acredita) nos produtos, seu cliente não comprará de você. Por isso, o grande filtro para saber se você está apto a abrir uma loja virtual de determinado produto é o quanto você conhece dele. Se você não domina um produto e quer abrir uma loja apenas porque ouviu que “esse mercado é promissor”, reveja suas opiniões.

Para concluir, restam os produtos “que servem apenas para fechar buracos”. São os produtos que você precisa ter em catálogo, mesmo que seja sob encomenda, de modo a oferecer comodidade e vantagens a seus clientes. São produtos com estoque mínimo (talvez até mesmo uma unidade apenas), pois passarão meses sem serem vendidos, mas que serão decisivos na conclusão de alguns pedidos.

Nessa etapa, portanto, você deve:

  • Levantar quais são os produtos a serem oferecidos e em que categoria (principal, secundário, tapa-buraco) eles se encaixam.
  • Compreender totalmente o que são seus produtos principais, seus diferenciais, seus defeitos, suas vantagens e desvantagens.
  • Compreender que problema eles resolvem e porque você terá sucesso com eles.

Ao fazer isso, você perceberá suas próprias lacunas e poderá montar um plano de ataque para solucioná-las. Identificou um mercado promissor em perfumes, mas conhece pouco desse produto? Avalie se é possível aprender, em quanto tempo e a que custo ou avalie a entrada de um sócio que entenda desse produto.

Monitoramento e estatísticas em lojas virtuais – Bônus

É preciso sempre monitorar e compreender o que está acontecendo em sua loja. Este tutorial fala de como lidar com as estatísticas de sua loja virtual e o que você deve prestar atenção para otimizá-la e vender mais.

Para completar esse tutorial sobre monitamento e estatísticas, decidi falar um pouco sobre remarketing. Ainda que não seja um assunto diretamente relacionado, é interessante pensarmos um pouco sobre quando e como essa técnica deve ser usada e que tipo de cliente pode ser impactado.

Marketplaces - imagem: Matthias Tunger/Digital Vision

Remarketing

O remarketing é a técnica de “perseguir” um visitante com seus anúncios, tentando manter sua marca na cabeça dele ou apresentando promoções buscando convencê-lo a concluir um pedido iniciado em sua loja virtual. Dessa forma, o primeiro ponto a compreender é como isso acontece.

Quando um visitante passeia pela sua loja virtual, você pode marcá-lo com uma etiqueta, um sinal que identifique que ele passou por suas páginas e, se desejado, cumpriu determinadas tarefas, como colocar um produto no carrinho ou iniciar o processo de checkout. Com isso, a partir de anúncios configurados especificamente para isso, é possível exibir sua marca e suas promoções para aquele mesmo visitante, quando ele entrar em outros sites.

Certamente isso já aconteceu com você: ao entrar em uma loja virtual, passou a ser perseguido por ela, com seus anúncios sendo exibidos em diversos outros sites. A ideia é essa e pode funcionar, se você souber configurar corretamente as campanhas e não exagerar. Sim, porque se você ficar mostrando sua marca e suas promoções com uma frequência muito alta ou por um tempo muito longo,o efeito será oposto. O cliente irá se cansar e seu cérebro não processará mais sua marca.

As ideias para suas campanhas de remarketing passam por:

  • Não configure anúncios para todo e qualquer visitante de seu site – uma pessoa pode ter entrado por engano ali e você terá apenas um desperdício de anúncios sendo exibido para alguém que não dá a mínima para você.
  • Separe os clientes conforme o funil de vendas – procure segmentá-los a partir de sua origem, número de páginas vistas, tempo de permanência. Com base nisso, você pode pensar em anúncios que falem com diferentes tipos de clientes, oferecendo uma mensagem mais coerente e com mais chances de trazer resultado.
  • Monitore os clientes que chegaram ao carrinho de compras e ao checkout – configure campanhas que tentem trazer esse cliente de volta ao caminho da compra.
  • Não abuse das promoções – muitas lojas fazem promoções específicas nas campanhas de remarketing. Se seu cliente perceber isso, poderá começar a abandonar carrinhos apenas para obter vantagens.
  • Pare de persegui-lo depois que ele concluir o pedido – não apenas para que ele não fique vendo sua marca a todo instante depois de ter feito a compra, mas para evitar que ele receba um cupom de desconto logo depois de ter pago o preço cheio.

O interessante é que, se bem feitas, as campanhas de remarketing cumprem um ótimo papel na recuperação de carrinhos abandonados, onde o cliente coloca produtos no carrinho e, por um motivo qualquer, sai dele para fazer outra coisa, sem nunca voltar.

Monitoramento é uma função importante da gestão de uma loja virtual. Concluo esse tutorial reforçando: invista algum tempo para analisar e entender o comportamento de seus clientes e trabalhe para solucionar os problemas que podem estar impedindo suas vendas. É um processo longo que se paga com certeza.

Monitoramento e estatísticas em lojas virtuais – parte 4/4

É preciso sempre monitorar e compreender o que está acontecendo em sua loja. Este tutorial fala de como lidar com as estatísticas de sua loja virtual e o que você deve prestar atenção para otimizá-la e vender mais.

aumentando a conversão - imagem: Jorg Greuel - Digital Vision

Fechando os artigos desse tutorial sobre monitoramento e estatísticas em lojas virtuais, vale a pena darmos uma olhada em mais duas itens que guardam profunda relação com os pedidos em uma loja virtual e que,dentro de uma estratégia definida, colaboram para que você venda mais.

6) Origem dos clientes

É realmente importante que você avalie a origem dos clientes, especialmente as páginas e as palavras-chave que estão contribuindo com as visitas. Isso está relacionado com a compreensão do funil de vendas. Explico: se muitos clientes estão vindo de uma avaliação de um produto que você vende, seja em um blog qualquer, seja em um blog que você mesmo escreve, há grandes chances de esses clientes terem interesse no produto e portanto, estão mais inclinados a fazerem uma compra.

Por outro lado, se as pessoas chegam até você por conta de uma busca simples pelo nome do produto, provavelmente ainda estão na parte de cima do funil, apenas pesquisando, tentando entender o que faz o produto e como ele pode solucionar seus problemas. Esse visitante tem menos chance de fechar e precisa ser conquistado, é preciso mostrar para ele que você pode ser uma opção na hora que ele estiver pronto para comprar.

Parênteses: aquela praga chamada spam não conta. Você verá uma série de acessos identificados como vindos de sites que se dedicam apenas a isso, atrapalhar a vida das pessoas.

Entendendo como estão se comportando os visitantes a partir de diversas origens, é bem mais fácil de agir para melhorar seus fundamentos. Não digo que é fácil e que será rápido, mas se você identificar que muitos clientes têm interesse em seu produto, estão chegando em seu site, mas ainda não estão prontos para comprar, você deve tentar capturar sua atenção com conteúdo – e não tentar vender o produto. Um exemplo é trabalhar a newsletter, convertendo aquele potencial cliente em assinante. Outro exemplo é incluir na página do produto um link, visível, destacado, para um post em seu blog onde você apresenta o produto em detalhes.

7) Acompanhamento das conversões

Na mesma linha, é preciso ter atenção ao acompanhamento das conversões. Muitos me perguntam qual é a “taxa ideal de conversão” e a minha resposta é sempre “depende”. Quem me conhece já sabe que o “depende” significa que “não existe resposta” e que vou mostrar isso nas frases seguintes, 😀

Não existe uma taxa de conversão ideal, assim como não existe um número ideal de visitas ou de pedidos. Isso varia de mercado para mercado e de negócio para negócio. Minha experiência diz que os pequenos e-commerces brasileiros têm uma taxa média de conversão em torno de 1%, sendo que os iniciantes podem estar bem abaixo disso, uma vez que ainda não há uma base de clientes e eles ainda não confiam suficiente na empresa para “sair comprando”.

Comparando com o que falei no primeiro tópico, você deve monitorar como andam as conversões por etapa do funil de venda. Se você tem muitos visitantes que claramente estão prontos para comprar (seja pelas palavras utilizadas, seja pelo número de visitas) e ainda assim está vendendo pouco, com uma taxa de conversão muito baixa, é preciso entender o que está acontecendo. Parece-me óbvio que entre os visitantes que têm interesse claro em seu produto, é possível buscar taxas de conversão na casa de 10%.

Dá um pouco mais de trabalho, porém você pode dar uma atenção aos multicanais. O Analytics traz uma ferramenta para verificar que canais tiveram impacto no cliente ao longo de suas múltiplas visitas. Isso faz com que você descubra, por exemplo, que determinado cliente chegou até seu site por um anúncio no Google Adwords, abandonou, voltou por uma página do Facebook, abandonou, entrou a partir de uma busca orgânica e por fim, no momento da compra, digitou diretamente o endereço no navegador.

Monitoramento e estatísticas em lojas virtuais – parte 3/4

É preciso sempre monitorar e compreender o que está acontecendo em sua loja. Este tutorial fala de como lidar com as estatísticas de sua loja virtual e o que você deve prestar atenção para otimizá-la e vender mais.

A principal ferramenta de monitoramento de dados em sites é o Google Analytics. Ele chegou a essa posição por ser do Google, antes de tudo, mas especialmente por ser gratuito, de qualidade e oferecer uma gama de informações completa, que permitem ao lojista compreender com os visitantes de um site estão se comportando, o que fazem, o que deixam de fazer e principalmente, na mão de lojistas treinados, levam a insights do que está por acontecer.

Minha ideia inicial era fazer um post completo sobre o Analytics, mas optei por fazer um extrato, um resumo das principais coisas que você precisa saber para trabalhar nele. Abra sua conta do Analytics em outra aba e siga as orientações que dou aqui. Talvez os caminhos possam mudar, já que o sistema está sempre em mudança, mas não creio que você terá dificuldades em acompanhar.

campanhas no Google Analytics - imagem: Google/Reprodução

5) Google Analytics

Começando do topo, temos um menu chamado Tempo Real, que traz – obviamente – informações sobre o que está acontecendo em sua loja no momento exato, como visitantes online, páginas vistas, localização e origens. Você não deve viciar nessa tela, pois corre o risco de ficar o dia todo acompanhando o movimento no site, como faria em uma loja física.

Uma função muito útil dessa ferramenta é acompanhar em tempo real a resposta a determinadas campanhas, como um comercial na TV ou um anúncio na rádio, além do envio de uma newsletter ou uma publicação no Facebook. Conforme a resposta do público, você tem tempo de fazer correções e tentar salvar problemas que não havia previsto.

O próximo menu é chamado Público-Alvo e está relacionado à visitação de seu público, a seu comportamento dentro de seu site ou loja virtual. A primeira opção, chamada Visão Geral, traz por padrão um relatório genérico com os dados de visitação dos últimos 30 dias. Esses são os dados a serem considerados nessa tela:

  • Sessões – número de visitas (um usuário pode visitar seu site mais de uma vez).
  • Usuários – número de usuários únicos.
  • Visualizações de páginas – o número de páginas vistas.
  • Páginas por visita.
  • Duração média da sessão – o tempo médio em que um visitante fica no site.
  • Taxa de rejeição – a porcentagem de visitantes que deixam o site sem nenhuma interação, ou seja, não se interessaram pelo conteúdo.
  • Porcentagem de novas sessões – o número de visitantes que entra em seu site pela primeira vez, em relação ao número total de visitantes.

Note que no alto dessa tela, assim como no alto de tantas outras telas, existem botões e caixas para filtragem. Você pode adicionar segmentos, de modo a filtrar os dados conforme certas particularidades, ou mudar os parâmetros a serem visualizados nos gráficos. Brinco que às vezes o Analytics me deixa em depressão, como se abrisse uma grande caixa de ferramentas, com muito mais coisas do que eu preciso e que me fazem ficar minutos pensando sobre qual a ferramenta adequada para determinado uso.

Dentro desse mesmo grupo, você pode ainda navegar por informações como interesses dos usuários e localização geográfica, além de compreender melhor que dispositivos estão sendo utilizados para acessar seu site. Se você tem uma grande visitação dos estados do Sudeste, mas sua conversão está baixa, é interessante avaliar o que pode estar acontecendo. Da mesma forma, se há muitos acessos com o Internet Explorer (acontece!), você deve garantir que seu site funcione corretamente nesse fabuloso (ironia!) navegador.

Descendo, você encontra o menu Aquisição, englobando as opções que tenham a ver com a origem dos visitantes, ou seja, a forma como eles entraram no site. A Visão Geral traz alguns gráficos apresentando quais canais (também disponível no menu Todo o Tráfego > Canais) contribuíram e em que porcentagem para atrair visitantes. Os mais comuns são:

  • Busca Orgânica – quando o visitante clicou em um resultado natural de um mecanismo de busca.
  • Busca Paga – quando o visitante clicou em um resultado patrocinado em um mecanismo de busca.
  • Referência – quando o visitante clicou em um link em outro site.
  • Direto – quando o visitante digitou a URL ou clicou em seus Favoritos.
  • Social – quando a origem de um visitante seja uma rede social.
  • Outros – há uma controvérsia, pois teoricamente seriam fontes que não puderam ser identificadas, mas aqui costumo ver as campanhas.

Dentro de Todo o Tráfego, você ainda pode ver outros menus como Referências (mostrando o site onde foi dado o clique) e Origem/Mídia (que informa a origem do visitante e a mídia usada). Lembre-se que esse par origem e mídia é dado pelas tags utm_source e utm_medium, assim como o nome da campanha é dado pela tag utm_campaign. Essas tags devem ser usadas ao construir a URL de sua campanha, como forma de identificar o usuário e poder monitorá-lo, acompanhando seus resultados.

Completando o grupo Aquisição,você conta com menus próprios para acompanhar os dados relativos a visitantes que tenham sido identificados como oriundos de cliques no Google Adwords, de redes sociais ou de campanhas diversas. A partir dessas telas, é possível fazer uma análise em nível de ação, de modo a compreender que resultados cada ação está trazendo e o que pode ser feito para melhorá-las, potencializá-las e até mesmo abandoná-las.

O próximo grupo é um pouco mais sutil. Comportamento traz – novamente, isso é óbvio – menus relacionados ao comportamento de um usuário em seu site. Chamo a atenção para três telas aqui:

  • Fluxo de comportamento – ainda que seja um pouco chato no começo, ele traz em uma maneira visual o caminho que seus visitantes tomaram. Esse gráfico, somado à listagem encontrada em Conteúdo > Todas as Páginas, dará bons insights para entender que páginas estão chamando a atenção de seus clientes e quais estão resultando em abandonos e quebras de navegação.
  • Conteúdo > Páginas de Destino e Conteúdo > Páginas de Saída – mostram as páginas pelas quais seus visitantes chegam e saem de seu site e, portanto, onde você deve investir seu tempo.
  • Pesquisa Interna – sua loja virtual provavelmente terá uma caixa de pesquisa. Configure para que o Analytics possa monitorar essas pesquisas e analise os resultados aqui.

Por fim, de suma importância em uma loja virtual, temos o grupo Conversões, que acompanha a forma como os visitantes estão convertendo em seu site. Em uma maneira simplificada, pois esse grupo talvez seja o mais complexo de todos, temos os seguintes menus:

  • Metas – uma vez que você tenha configurado as metas corretamente, poderá ver o número de visitantes que cumpriram a meta, como um pedido, um contato, uma assinatura de newsletter, etc. É possível ver também o que está acontecendo para que eles não as cumpram, no caso de haver um funil de vendas configurado.
  • Comércio Eletrônico – esse menu traz informações realmente interessantes para uma loja virtual, monitorando os pedidos feitos e dando a possibilidade de compreender inclusive que ações publicitárias estão trazendo mais pedidos.
  • Funis Multicanal – permite acompanhar os diversos caminhos feitos pelo visitante até desembocar em um pedido. É um prato cheio para quem gosta de análises em múltiplas dimensões.

Esse é só um arranhão na superfície do Google Analytics. Recomendo que você busque aprofundar suas leituras sobre o assunto e reserve um tempo semanal para acompanhar suas estatísticas. Sei que é fácil falar (novamente casa de ferreiro, espeto de pau), mas é um dos melhores investimentos de tempo que você fará. Depois de doutrinar sua mente, você conseguirá transformar esses dados em insights e diferenciais competitivos que poderão impulsionar e fazer a diferença em sua empresa.

Monitoramento e estatísticas em lojas virtuais – parte 2/4

É preciso sempre monitorar e compreender o que está acontecendo em sua loja. Este tutorial fala de como lidar com as estatísticas de sua loja virtual e o que você deve prestar atenção para otimizá-la e vender mais.

Independente de você utilizar o onipresente Google Analytics ou outro mecanismo de coleta de dados, existem alguns fundamentos que serão importantes. São os itens que você deve estar sempre verificando e trabalhando para que sejam melhores. Se fossemos comparar, seriam como os fundamentos no futebol, onde passes certos, chutes a gol e desarmes devessem ser treinados, aprofundados e monitorados sempre, para que o conjunto seja aprimorado.

Dados - imagem: John Boyes/Photographer's Choice

3) Dados relevantes

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição indica o percentual de clientes que entraram em seu site e o abandonaram sem nenhuma interação. Em um modo simples, se 100 pessoas entrarem em seu site e 60 saírem dele sem nenhuma interação, sua taxa de rejeição será de 60%. Então, uma taxa de rejeição alta significaria que as pessoas estão saindo de sua página “rapidamente” o que daria a entender que elas não estão gostando do conteúdo.

Se você perceberam os verbos no condicional na última frase, isso foi proposital. Não sou especialista no Google Analytics, mas conforme o que leio e escuto, se você entrar em um site, passar 10 minutos lendo seu conteúdo e ainda assim não clicar em lugar nenhum, ele considera isso como uma rejeição, pois o sistema só pode saber o que você fez a partir da segunda página visitada. Não consegui validar essa informação, portanto é interessante que você tenha essa premissa em mente caso faça tudo certo e ainda assim enfrente altas taxas de rejeição.

Tempo de permanência

O próprio nome é bem claro: indica o tempo que o visitante ficou em seu site. Você deve usar esse parâmetro em conjunto com o número de páginas vistas e o tempo por página para entender como seu visitante se comporta em sua loja e se ações são necessárias, seja para fazer com que ele fique mais tempo ou com que ele encontre mais rapidamente o que precisa.

Páginas vistas

O número de páginas vistas pelos visitantes. É um parâmetro bem direto e se você acreditar que o número está muito baixo, avalie como modificar seu site para que o visitante possa navegar por mais páginas e ter mais contato com seus produtos.

Página de saída

Junto com seu fundamento “irmão”, as páginas de entrada, as páginas de saída indicam a última página vista por seus visitantes e, portanto, onde eles abandonaram seu site. Você não pode impedir que seus visitantes vão embora, mas se perceber que uma mesma página tem respondido por um grande número de abandonos, verifique se não há nenhum problema ali que deva ser corrigido.

4) Caminho de conversão

O caminho de conversão é aquele feito pelo seu cliente no momento do fechamento de um pedido. Em uma loja virtual costuma ser algo como: carrinho > checkout > sucesso, sendo que o checkout pode ser dividido em múltiplos passos, se sua loja usar esse esquema. É importante que você monitore esse caminho e procure entender o que está levando os clientes a abandoná-lo.

Por exemplo, se você perceber que muitos clientes estão colocando produtos no carrinho e nunca seguem sequer para o checkout, isso pode ser reflexo da falta de informações na página do produto. Um cliente pode querer saber o valor do frete (algo que está disponível na página do carrinho) e desiste de continuar a compra quando percebe que o valor é muito alto. Entender as formas de pagamento pode levar ao mesmo comportamento. Esse tipo de falha é combatida com mais informações na página do produto, incluindo o cálculo do frete, baseado no CEP digitado.

Se o cliente abandona no checkout, é ainda mais importante entender o que está acontecendo. Afinal, o cliente colocou o produto no carrinho e deliberadamente clicou em Finalizar Pedido, o que demonstra uma clara intenção de adquirir o produto. Se você usa o checkout em múltiplos passos (login, dados pessoais, método de envio, método de pagamento, revisão), é mais simples capturar o motivo. Se você usa o checkout em um passo, que apresenta todas essas telas em uma única tela, a busca deverá ser um pouco mais sutil.

Há uma série de razões que podem fazer com que o cliente abandone o checkout, desde uma senha esquecida, uma falha no preenchimento dos dados que o impede de finalizar a compra, problemas no frete ou erros nos métodos de pagamento. Individualizar essas falhas e solucioná-las será uma tarefa interessante no dia-a-dia de sua loja virtual.