Planejamento de lojas virtuais – parte 4/4

Esse tutorial é um grande resumo de tudo que foi falado neste blog e em meus livros nos últimos sete anos. A meta é conseguir reunir, ainda que de forma simples, os principais passos que você deve dar ao montar sua nova loja virtual. Espero que ele seja útil e possa ser suporte em sua busca pelo sucesso.

Logística - imagem: Telea Daniel/Free Images

6) Definição da logística

Como parte final desse tutorial sobre como montar o planejamento de uma loja virtual, é preciso pensar na logística. Para isso, vamos analisar sob duas perspectivas:

  • Como gerenciar seus estoques
  • Como envir seus produtos para os clientes

Em relação aos estoques, de maneira simplicada é possível trabalhar com estoque no local próprio, com estoque em locais de terceiros, com encomenda e com envio direto ao cliente. O primeiro modelo é o mais comum e o que mais me agrada, ao menos para os  produtos principais e secundários.

Trabalhando com estoque em local próprio, você recebe os produtos enviados por seu fornecedor (que foram comprados, obviamente) e os armazena em espaço próprio, seja a garagem de sua casa, seja um galpão alugado. O espaço próprio aqui diz respeito a você ter total controle sobre os produtos e você mesmo cuidar do empacotamento, entregando o produto para a empresa transportadora que o levará até a casa do cliente.

Digo que essa é a melhor escolha ao menos para os produtos principais pois você é o encarregado dos pacotes e pode imprimir a sua marca (não estou falando da marca física, mas do seu jeito de trabalho), colocando seu diferencial. Além disso, para pessoas que ainda estão dando os primeiros passos no empreendedorismo, talvez seja mais fácil lidar com os produtos de maneira concreta, ali em suas mãos.

No Brasil isso ainda é raro, mas há a possibilidade de utilizar serviços de terceiros para a gestão de estoque, como a Amazon já faz nos Estados Unidos com seu Amazon Fullfillment. De maneira simples, ao invés de entregar os produtos no seu depósito, o fornecedor entrega diretamente no espaço do operador logístico, que se encarrega de armazenar os produtos e processar os pedidos quando eles acontecerem, embalando e despachando o pedido diretamente para o cliente.

Esse modelo é interessante por diminuir custos com espaço e processamento de pedidos, mas requer atenção especial para que as coisas sejam feitas conforme a padronização imposta pela loja virtual. Penso que seja um pouco distante de lojas que estão iniciando e ainda precisam modelar e vivenciar esses processos, mas pode ser visto como uma opção.

Se seu fornecedor for confiável, você pode optar ainda por trabalhar sem estoque. Você oferece um produto em sua loja virtual sem tê-lo fisicamente. Uma vez que o pedido é colocado, basta encomendar o produto no fornecedor, recebê-lo em sua empresa e despachar para o cliente. A questão da confiança aqui envolve dois lados. Em um lado, o consumidor precisa ser claramente informado que aquele produto ainda será encomendado. Já tive dores de cabeça com lojas que diziam que o produto estava disponível imediatamente para depois descobrir que dependiam de uma encomenda que adicionaria vários dias ao prazo de entrega.

Do outro lado, o fornecedor precisa honrar com o prazo prometido para encomenda. Digamos que você informou um prazo de 7+7 (sete dias para encomenda mais sete dias para envio ao cliente) e o fornecedor não poderá entregar o produto para você antes de 12 dias. Pior, o  fornecedor não tem o produto disponível, nem sabe quando vai ter. Em qualquer caso, você precisará se acertar com seu consumidor e mesmo que você devolva o dinheiro, esse tipo de coisa tem um alto potencial de arranhar a imagem de sua empresa.

Nessa mesma linha, alguns fornecedores trabalham com drop-shipping, isto é, o envio do produto diretamente do fornecedor para o seu cliente, com uma embalagem que simule o envio feito por sua loja. Há uma febre de drop shipping na internet, especialmente em virtude do sucesso de sites como o Alibaba, mas eu recomendo que essa seja sua última opção. Concordo que os custos são menores, pois você não precisa ter estoque nem lidar com nenhuma parte da logística. Algumas empresas têm até sistemas prontos, que já incluem o pedido diretamente no sistema do fornecedor. Entretanto:

  • Se houver qualquer problema com o pedido, você será o responsável, não o fornecedor.
  • Se houver  necessidade de devolução, você terá que lidar com isso (e nem sempre o fornecedor aceita a devolução).
  • Você perde a chance de colocar sua marca, seu jeito de trabalhar, seus diferenciais competitivos.
  • Pior se você estiver fazendo importação de produtos, pois seu cliente poderá ter a desagradável surpresa de ser convidado a arcar com os impostos, sem que nem mesmo soubesse que está comprando de fora do país.

7) Detalhamento da loja virtual

Essa talvez seja a parte mais fácil de todo o tutorial. Se você cumpriu os itens anteriores corretamente, você já sabe o que vai vender, para quem vai vender, como vai vender e contra quem vai concorrer. A partir daí, basta definir se vai partir para uma loja com sua própria marca ou se abre um espaço em um marketplace.

Se optar por uma loja virtual com sua própria marca, você pode contratar uma loja pagando por mês ou buscar uma empresa para desenvolver sua loja utilizando um sistema próprio. A lista dos requisitos costuma trazer itens básicos como gestão de clientes, catálogo de produtos, criação de promoções e descontos, mas também deve incluir coisas como:

  • Métodos de cálculo do valor do frete, incluindo as transportadoras que você deve usar.
  • A mesma coisa para os meios de pagamento oferecidos, que devem estar de acordo com o público que você pretende atingir.
  • Design da loja, que elementos são importantes e como eles se encaixam no gosto de quem vai navegar.
  • Integração com sistemas de gestão, especialmente se você já tem uma empresa e precisa integrar a loja virtual.

Não pense que esse planejamento responde todas as perguntas sobre como levar sua empresa adiante. Ele é um ponto de partida. Talvez mais do que isso, ele pode ser um lugar onde você deverá comparecer todos os meses, para rever se está fazendo certo e o que precisa ser modificado. O importante é nunca deixar de planejar!

Planejamento de lojas virtuais – parte 3/4

Esse tutorial é um grande resumo de tudo que foi falado neste blog e em meus livros nos últimos sete anos. A meta é conseguir reunir, ainda que de forma simples, os principais passos que você deve dar ao montar sua nova loja virtual. Espero que ele seja útil e possa ser suporte em sua busca pelo sucesso.

Planejamento - imagem: Michelle Whiffin/Free Images

4) Pesquisa dos concorrentes

Como disse antes, as etapas desse tutorial não possuem necessariamente uma sequência definida e – mais do que isso – costumam acontecer simultaneamente. Você pensa no produto, identifica o mercado, estuda o público-alvo e seus concorrentes ao mesmo tempo. Porém, para cada etapa existem tarefas e questionamentos específicos.

No caso da pesquisa dos concorrentes, é essencial que você saiba com quem está lidando. O mercado é aberto e você precisará usar suas melhores armas para convencer seu potencial cliente de que você é a escolha certa para vender os produtos que ele precisa. Um ponto importante é lembrar-se de uma palavra curta e essencial nas boas relações do mercado: ética. Você não precisa mentir para avaliar seus concorrentes nem fazer jogo sujo para prejudicá-los. Ao mesmo tempo, você não precisa entregar de bandeja suas estratégias, assim como eles não as entregarão para você.

A parte mais difícil é identificar quem são os concorrentes. Alguns produtos possuem concorrentes bem claros e óbvios, lojas virtuais onde você pode navegar e avaliar os pontos fortes e fracos. Outros produtos não são tão óbvios, especialmente mercados novos, ainda em formação. Indo além, existem produtos substitutivos, que consomem o dinheiro do cliente, impedindo que ele compre o que você vende, ainda que não seja a mesma coisa.

O exemplo clássico nessa identificação é o almoço como concorrente do celular (ainda que no Brasil isso não seja tão clássico, poucas pessoas realmente renunciam a uma coisa para poder comprar outra, pois preferem viver com parcelamentos; mas é um exemplo clássico, de todo modo). Para comprar um celular, a pessoa precisa economizar, caso o valor do celular não caiba em seu orçamento. Para economizar, ele pode preferir passar a levar almoço de casa, deixando de comer no restaurante da esquina.

Uma vez identificado os concorrentes, você deve procurar entender como sua loja virtual está estruturada, como a navegação foi montada, que produtos estão sendo oferecidos, em que proporção e de que forma. O preço é apenas um dos fatores, sendo até mesmo um fator menor frente a itens como qualidade das informações e experiência de compra. Aliás, você deve fazer uma compra em cada um de seus concorrentes para entender o processo e verificar o que você pode fazer de melhor.

Se disponível, repita a experiência em uma loja física, na tentativa de avaliar como os consumidores se comportam e quais elementos são importantes, o que o consumidor dá valor. Lembre-se do processo de compra como uma grande experência em que se somarão produto, cliente e lojas, em uma grande batalha onde apenas uma loja sairá vitoriosa.

Enquanto estiver fazendo o levantamento dos concorrentes, distancie-se um pouco e pense em como esses concorrentes podem virar parceiros. Exato, ainda que concorrentes em alguns produtos, é possível que haja segmentos onde vocês não competem e que haja sinergia (palavra da moda). Isso pode se dar na forma de um melhor relacionamento com fornecedores, fazendo compras em quantidade, promoções conjuntas ou publicidade compartilhada e até mesmo na venda de determinados produtos entre as lojas.

5) Levantamento dos fornecedores

Não há grande mistério em relação aos fornecedores. Para cada um dos produtos que você vai vender, é  preciso listar fornecedores (sim, no plural), do ponto de vista dos seguintes itens:

  • Confiabilidade (é o principal, mais do que preço).
  • Qualidade dos produtos (pensando também nas marcas/fabricantes).
  • Preço e preço por quantidade + prazo para pagamento. Não se esqueça que você terá que pagar pelos produtos, mesmo que não os tenha vendido. Lembre-se também que as primeiras encomendas poderão ter como única opção o pagamento à vista, até que se crie um relacionamento.
  • Tempo para produção + tempo para entrega. Isso será fundamental para organizar os estoques e não ficar sem produto.
  • Possibilidade de trabalhar com drop shipping, isto é, envio direto do fornecedor para a casa do cliente.
  • Possibilidade de encomenda de produtos, com prazo curto para entrega.

O fato de você ter mais de um fornecedor cadastrado para um determinado produto não quer dizer que você tenha que comprar sempre de vários fornecedores. O importante é não ficar na mão de um único fornecedor ou distribuidor, especialmente para seus principais produtos. Também é preciso avaliar o quanto a concentração em um único fornecedor pode ser interessante do ponto de vista da escala e, portanto, da redução no preço de custo.

Procure fornecedores que sejam parceiros de seus clientes. A palavra parceria tem sido mal compreendida entre os empresários brasileiros, pensando muito mais em algo do tipo “te entrego X produtos e você me paga depois que vender ou talvez até nem me pague, fica de presente como parceria”.

Entendo como parceiros os fornecedores que se preocupam em auxiliar seus lojistas na direção de que vendam mais, incentivando treinamentos sobre seus produtos, lançando promoções conjuntas, dando descontos na compra para criação de hotsites de determinada marca, etc. Em troca, você deve se esforçar também para vender mais produtos de determinado fornecedor; no fim, ambos ganham.

Planejamento de lojas virtuais – parte 2/4

Esse tutorial é um grande resumo de tudo que foi falado neste blog e em meus livros nos últimos sete anos. A meta é conseguir reunir, ainda que de forma simples, os principais passos que você deve dar ao montar sua nova loja virtual. Espero que ele seja útil e possa ser suporte em sua busca pelo sucesso.

3) Avaliação do público-alvo

Consumidores - imagem: Eran Chesnutt/Free Images

Dos três pilares – produto, consumidor, concorrente -, talvez o consumidor seja o mais importante. Você pode ter o melhor produto e não ter concorrentes e ainda assim fracassar se não souber compreender o público-alvo. Em tempos de internet, essa é uma tarefa ainda mais difícil.

Primeiro, pelo fato de o consumidor estar mais bem informado e totalmente infiel, sem nenhuma ligação forte com uma determinada empresa. Segundo, porque o volume de estatísticas e possibilidades cresce a cada dia, tornando bastante complicado peneirar os dados corretos, que serão úteis. Pra complicar, tudo muda muito rápido, às vezes em questão de semanas, tornando necessário estar sempre em movimento.

No post anterior, comentei a importância de se conhecer seu público-alvo. Muitos empreendedores cometem o grave erro de se verem como o consumidor ideal e estruturarem suas empresas conforme seu próprio perfil. Tempos depois, descobrem que estavam longe de serem consumidores modelo e que suas lojas virtuais são totalmente desconectadas da realidade, deixando de entregar aquilo que o cliente quer.

Ao avaliar o público-alvo, procure responder perguntas como:

  • Qual é o problema que o produto se propõe a resolver?
  • O consumidor está ciente desse problema? Ele sabe que tem esse problema ou ainda não se deu conta?
  • Se o consumidor não se deu conta, quanto tempo levará para que isso aconteça? Quando acontecer, qual será o grau de importância dado a esse problema e como ele fará para resolvê-lo?
  • O quanto o consumidor é importunado por esse problema? Ele pode conviver com ele? Precisa resolver imediatamente? Está disposto a abrir mão de que coisas para acabar com o problema?
  • Como é esse consumidor? Quais são seus desejos, anseios, vontades, hábitos? Uma dica é pesquisar sobre a criação de personas, tem bastante material pela internet.
  • Onde ele está fisicamente? Como é seu acesso à internet (já que você vai vender online)?
  • Quais os meios disponíveis para atingi-lo? Ou por outra: como você vai anunciar seu produto para ele?

Tenho uma certa resistência a pesquisas de opinião, tanto aquelas feitas na rua como as mais modernas, feitas pela internet. Ao menos como única fonte de informação. A razão é simples: concordo com quem diz que o brasileiro responde as pesquisas não conforme a realidade, mas sim conforme a expectativa. As pesquisas são boas para captar o que o brasileiro deseja, mas não são boas para captar o que pode acontecer na realidade.

Apenas para ficar claro, não estou dizendo que as pesquisas de opinião não servem. Estou dizendo para não tomá-las ao pé da letra. Digamos que você venda um tablet (de novo o tablet) voltado para o público infantil, próprio para crianças de 5 a 10 anos. Você faz uma pesquisa com os pais e percebe que 95% acha a ideia fantástica, 75% pagaria entre 500 e 1000 reais pelo produto e que 80% compraria com certeza.

Baseado apenas nisso, você se lança na empreitada, com um preço de R$ 890,00, esperando encher o cofre de dinheiro com as vendas de Natal. O que você não contava é que a pesquisa foi respondida por pessoas que pensavam no mundo ideal, onde há dinheiro disponível para gastar com mais um tablet, próprio para crianças. Na hora de realmente tirar o dinheiro do bolso, o consumidor percebe que é “muito dinheiro para gastar com a criança” e que “o tablet velho com os joguinhos está servindo muito bem”.

Esse é um exemplo hipotético e não foi inspirado em nenhuma história real. Serve apenas para ilustrar que as pesquisas são uma parte da sua análise e que você não deve acreditar em tudo que vê, especialmente no que o consumidor diz. Mais do que as pesquisas, é preciso avaliar o comportamento do consumidor. Uma excelente ferramenta para isso éo Google Trends, que traz as pesquisas feitas pelos internautas e ótimos insights para que você entre na cabeça do consumidor (sem que ele perceba).

Reforçando: a avaliação do público-alvo deve ser feita de vários ângulos, com várias fontes e sob vários questionamentos. Não há uma resposta correta quando se fala de consumidor, no máximo uma projeção baseada na média daquele público. Da mesma forma, não há nada que não possa mudar em pouco tempo, obrigado sua empresa a movimentos rápidos para se adaptar à nova realidade (ou aos novos conhecimentos aprendidos).

Planejamento de lojas virtuais – parte 1/4

Esse tutorial é um grande resumo de tudo que foi falado neste blog e em meus livros nos últimos sete anos. A meta é conseguir reunir, ainda que de forma simples, os principais passos que você deve dar ao montar sua nova loja virtual. Espero que ele seja útil e possa ser suporte em sua busca pelo sucesso.

Planejamento - imagem: Helmut Gevert/Free Images

Você quer abrir sua loja virtual e pensa que basta contratar um provedor ou uma empresa de desenvolvimento e está tudo resolvido? Está bem, se sua loja for simples, se você for testar o mercado, se não tiver grandes pretensões e pretende apenas “dar uma olhada pra ver no que dá”, até é possível atirar-se no escuro, sem pensar muito. Mesmo nesse caso, não recomendo, mas até posso aceitar.

Para todos os outros casos, não há escolha: você precisa planejar, pesquisar, buscar, compreender, pensar. Isso acontece muito antes de que o primeiro tijolo de sua loja virtual seja assentado e será fundamental para que você tenha sucesso ou ao menos evite gastar reais e reais em coisas inúteis, comprometendo a saúde de sua loja virtual.

Apenas para reforçar, sim, sei que existem casos de empresas de sucesso que começaram do nada, sem qualquer planejamento. Porém, gostaria que você lembrasse sempre que essas empresas são a exceção, uma mínima fração dentro de todo um universo de lojas. Até mesmo porque os casos de sucesso sempre são noticiados, mas os de fracasso costumam ser escondidos.

Então, mãos à obra. Vamos aos passos para planejar e implantar uma loja virtual de sucesso.

1) Identificação do mercado

Esse é o primeiro grande passo de um planejamento e que muitas vezes acontece antes mesmo do planejamento ser iniciado ou você sequer saber que quer abrir uma loja virtual. É aquele momento em que você percebe que existe uma demanda não atendida, um problema não resolvido, onde você pode passar a oferecer um produto ou uma solução. Normalmente, isso acontece a partir de uma experiência pessoal, em que você tem um problema e não consegue encontrar quem possa resolvê-lo.

A partir daí, percebe que outras pessoas têm o mesmo problema ou desejam o mesmo produto e não o conseguem. Ou então que estão sendo mal atendidas na resolução desse problema. Ou que há espaço para prestar esse serviço em um modo melhor. E outros tantos “ous”. Porém, como poucas coisas na vida são realmente simples, não basta acreditar que há um mercado para passar à euforia do “vou ficar milionário com essa ideia”.

Ao identificar um mercado, seja frio. Não se deixe levar pela emoção e procure avaliá-lo com os olhos de quem precisa aproveitar a oportunidade da melhor forma. Muitas vezes um mercado não é atendido porque ele simplesmente não existe. Gosto muito de citar o exemplo do Apple Newton e da Palm. Eles foram os precursores do smartphone mas não foram um sucesso de vendas. Pior, hoje não existem mais.

O mercado que iriam atender ainda era incipiente e não estava pronto para catapultá-los ao sucesso esperado. Para uma empresa grande, isso não é um problema tão grave. Mas se você é pequeno, não terá forças para criar um mercado e pode acabar apenas pavimentando o espaço para as outras empresas que virão depois de você.

Procure também entender o consumidor, como falaremos mais pra frente nesse tutorial. O maior erro que tenho visto entre potenciais empreendedores é afirmar que “todo mundo vai querer comprar o meu produto”, apenas porque ele próprio gosta do produto e dá valor a ele. Mais do que isso, não crucifique quem disser que sua ideia não está madura ou tem poucas chances de ir pra frente. Isso é outra coisa que aprendi e hoje procuro ser mais “gentil” com os clientes, pois via que mostrar os erros de maneira clara era pior; o empreendedor ficava com raiva de mim e acabava se jogando com mais força ainda em cima da ideia (mesmo que isso não mudasse nada as premissas erradas).

2) Definição do produto

As etapas desse planejamento acabam se sobrepondo, pois você deve ter produto, consumidor e concorrência sempre em mente. Para ser didático, vou passar uma de cada vez. Começamos pelo produto, ou seja, o que você vai vender. Como nenhuma loja vende um único produto, você deve pensar em um mix de produtos, de modo a identificar:

  • O produto principal (ou produtos principais);
  • Os produtos secundários.
  • Os produtos que servirão apenas para fechar buracos.

O produto principal é o mais fácil de explicar. Será aquele pelo qual sua loja será conhecida, o produto que mais será buscado por seus clientes, que os atrairá e deverá ser o principal impulsionador de suas vendas. Nesse item, cabem algumas explicações:

  • Esqueça (sim, imperativo, esqueça!) a ideia de que sua loja venderá de tudo. Não é assim que funciona. Lojas que vendem de tudo são os grandes magazines, com nome, equipe e recursos para tal e que mesmo assim, vêm perdendo espaço para pequenas lojas especializadas. A melhor chance de você ter sucesso é escolher um nicho e se tornar o melhor nesse nicho. Para que você possa fixar sua marca na mente do cliente, ele precisa associá-la a um produto. Exemplo: você pode vender tablets, na Loja do Tablet, e focará todos seus esforços de branding (isto é, divulgar sua marca) em cima desse produto.
  • Esse produto não deve dar prejuízo para sua loja, mas tampouco será ele que fará com que você ganhe dinheiro. Não posso dizer nada sobre as margens de um produto, já que varia muito, mas recomendo que você não jogue toda sua margem em cima de seu produto principal (a menos que o mercado aceite pagar por isso). Seu produto principal não pode ser mais caro que os principais concorrentes e você deve sempre se lembrar disso.
  • Toda a publicidade é feita em cima desse produto, portanto, perca bastante tempo agora entendendo esse produto e avaliando como você vai oferecê-lo ao mercado de modo a não ser questionado.

Os produtos secundários são aqueles que giram em torno do produto principal e podem ser adquiridos em conjunto. Não estou me referindo necessariamente a um acessório que será usado concomitantemente com o produto principal, mas a produtos que tenham apelo suficiente para serem comprados no mesmo carrinho. Esses produtos podem ser melhor trabalhados no que se refere ao preço, pois a ideia não é que o cliente entre em sua loja para comprar esse produto (ainda que isso possa acontecer) e sim que “aproveite o carrinho” para também comprar determinados produtos.

Um detalhe a prestar atenção nos secundários é que não adianta querer ganhar tudo em cima deles, pois clientes com mais tempo para pesquisar podem perceber que a soma do carrinho é mais vantajosa no concorrente, ainda que seu produto principal seja mais barato. Então, é preciso balancear os preços de modo que o produto principal seja imbatível e a soma dos secundários fique na média da concorrência e dentro do que o cliente aceita pagar (dado seu tempo e comodidade).

Você deve conhecer muito bem esses produtos acima, de modo a dominá-los. Parto do princípio que se você não conhece (e acredita) nos produtos, seu cliente não comprará de você. Por isso, o grande filtro para saber se você está apto a abrir uma loja virtual de determinado produto é o quanto você conhece dele. Se você não domina um produto e quer abrir uma loja apenas porque ouviu que “esse mercado é promissor”, reveja suas opiniões.

Para concluir, restam os produtos “que servem apenas para fechar buracos”. São os produtos que você precisa ter em catálogo, mesmo que seja sob encomenda, de modo a oferecer comodidade e vantagens a seus clientes. São produtos com estoque mínimo (talvez até mesmo uma unidade apenas), pois passarão meses sem serem vendidos, mas que serão decisivos na conclusão de alguns pedidos.

Nessa etapa, portanto, você deve:

  • Levantar quais são os produtos a serem oferecidos e em que categoria (principal, secundário, tapa-buraco) eles se encaixam.
  • Compreender totalmente o que são seus produtos principais, seus diferenciais, seus defeitos, suas vantagens e desvantagens.
  • Compreender que problema eles resolvem e porque você terá sucesso com eles.

Ao fazer isso, você perceberá suas próprias lacunas e poderá montar um plano de ataque para solucioná-las. Identificou um mercado promissor em perfumes, mas conhece pouco desse produto? Avalie se é possível aprender, em quanto tempo e a que custo ou avalie a entrada de um sócio que entenda desse produto.