Nos dois posts anteriores da série sobre como montar sua loja virtual, eu falei sobre como a análise do ambiente interno de sua empresa e da análise do ambiente externo, fundamentais para fechar o planejamento de sua loja virtual. Se você não leu, dá uma olhada lá e levante todas as informações que você precisará para continuar o trabalho que será apresentado agora.
Se você seguiu as instruções que eu dei nos dois primeiros posts dessa série sobre como montar uma loja virtual, você agora deve estar mais consciente de suas capacidades e de suas deficiências. Se você ainda tem dúvidas, mesmo que 100% de certezas nós nunca teremos, recomende que depois de ler esse artigo, pare um pouco e reaborde os exercícios feitos. Provavelmente é no livro “Arte da Guerra”, de Sun Tzu, que está a célebre frase de que o general que conhece a si mesmo e a seu exército já tem metade da batalha ganha (digo provavelmente porque o Google também erra e não tenho um exemplar do livro aqui comigo para me certificar).
Enfim, tendo sido Sun Tzu ou não, é uma grande verdade. É preciso conhecer-se bem, saber quais são as suas habilidades e como elas serão utilizadas, conhecer suas fraquezas e saber como combatê-las. Compreender o cenário em que você está inserido será decisivo nos movimentos dessa grande batalha chamada mercado. Com essa base, chegou a hora de formalizar o planejamento específico da loja virtual, ou seja, como ela será, o que terá dentro dela, como será a operação e o que resultará de tudo isso, se as coisas acontecerem conforme o planejado.
Pensando no Catálogo de Produtos
O catálogo de produtos é o centro de sua loja virtual, afinal, sem um catálogo com produtos a serem vendidos, sua loja virtual seria como um supermercado vazio, sem nada para ser comprado. Portanto, é perfeitamente lógico que agora que você conhece o mercado, os concorrentes e seus clientes, você comece a especificar o que você vai vender para eles e como isso será feito. A construção de um catálogo de produtos passa por quatro etapas:
- separar os seus produtos em grupos de produtos com características semelhantes, produtos que guardem semelhanças entre si e que possam ser vendidos com base em uma “mesma peneira”
- listar quais são essas características, especificando como cada uma delas será apresentada e quais as opções existentes, também em cada uma delas
- colocar os produtos dentro de cada um desses grupos, já pensando em como eles serão divididos também em categorias
- pensar em como esses produtos podem ser combinados, criando “temas para venda de produtos”
Olhando assim, parece difícil, mas não é. Vamos olhar um caso prático, imaginando um grande varejista que tenha entre seus produtos televisores, DVD ou Blu-Ray players e também venda os discos com os filmes. Seguindo essas quatro etapas, ficaria assim:
Televisores têm conjuntos de características próprias. Eles podem ser de tubo (ainda existem?), LCD ou LED; podem ter a função 3D, podem ter controle ativo de brilho de imagem, podem ser de 21″, 32″, 42″, 50″; podem ter desligamento automático e uma série de portas para conexão a outros equipamentos. DVD players têm outras características, assim como os discos com os filmes. No entanto, mais duas coisas podem ser constatadas:
- a primeira é que de um modo prático não há grande diferença entre um disco em DVD e um disco em Blu-Ray, logo eles têm as mesmas características
- a segunda é que há características comuns a todos os produtos, como peso, preço e fabricante; logo teremos características exclusivas de um determinado grupo e características compartilhadas entre a maioria dos grupos de produtos
No Magento, cada uma dessas características é conhecida como Atributo e o grupo dessas características recebe o nome de Grupo de Atributos. Então, esse varejista teria um grupo de atributos chamado Televisores e dentro dele uma coleção de atributos que se referem exclusivamente ao produto “televisor”, bem como outro grupo de atributos para DVD Players e assim por diante.
O grupo de atributos não tem relação direta com as categorias e sub-categorias. Um grupo de atributos para “Discos em DVD ou Blu-Ray” conteria todos os discos da loja, mas eles estariam classificados segundo categorias como Ação, Romance, Suspense ou Comédia, por exemplo. Ambos, grupos de atributos e categorias, trabalham juntos para uma melhor experiência de navegação e compra pelo cliente.
A última etapa seria montar um “tema de venda de produtos”, onde você deve imaginar (a confiança na sua imaginação e nas suas previsões será melhor quanto mais você conheça seu mercado e seus clientes) como os clientes irão se comportar e o que venderá mais. Esse exemplo que eu dei é bem óbvio e a maior parte deles são óbvios à princípio: é fácil imaginar que ao exibir uma televisão de 32″ eu devo tentar vender para o cliente uma televisão maior, de 42″, além de um DVD player ou Blu-Ray players, assim como é óbvio oferecer utensílios de cozinha para quem procura um microondas.
É um pouco menos óbvio porém tentar vender assinaturas de TV a Cabo para quem colocou uma televisão no carrinho ou best-sellers para quem procura filmes. Conhecer seus produtos e seus clientes farão com que essas associações sejam mais fáceis e inusitadas. Esse processo consiste no uso de produtos relacionados, vendas agregadas e vendas cruzadas e já é nativa do Magento.
Você deve repetir esse processo para todo o catálogo de produtos, mesmo que você tenha 5 mil itens dentro dele ou apenas 20 itens. Tente deixá-lo o mais visual possível, seja rabiscando no papel, no Paint ou usando ferramentas gráficas ou mesmo de apresentação de slides, para que você consiga ver todas as conexões possíveis. Isso será muito bom agora, no começo de sua loja virtual, mas será fundamental mais para frente quando você já tiver uma base boa de clientes, um volume médio de vendas aceitável, mas deparar-se com o desafio de aumentar o tíquete médio, o que só pode ser feito se você conseguir conquistar o seu cliente, dando-lhe mais alternativas de produtos a serem comprados.
Defina qual é o seu porte atual e onde pode chegar
Você tem experiência no mercado em que vai atuar? Já atua no mercado? Há quanto tempo? Qual é o grau de maturidade da sua ideia? O quanto seu mercado é concorrido? Quais as expectativas de seus clientes em relação à loja que você vai oferecer a eles? Você projeta um crescimento rápido? Você realmente foi sincero nas projeções de crescimento? Qual é o volume de trabalho necessário para botar a sua loja para funcionar?
Todas essas perguntas estão relacionados a uma decisão crucial para quem está buscando uma loja virtual: que modelo de loja virtual escolher. Eu expliquei os modelos existentes em um post chamado Escolhendo o modelo de sua loja virtual e você pode ler tudo lá melhor explicado. Pra reforçar a explicação e te ajudar na decisão, pense nessas três possibilidades e veja qual é a que melhor se encaixa no seu planejamento e em seu momento atual:
1) você tem poucos produtos, não tem perspectivas de grandes vendas no curto prazo (nem mesmo de pequenas) pois você é inexperiente e quer apenas testar o mercado, para validar a ideia: vá para o Mercado Livre ou um de seus similares. Estar no Mercado Livre não quer dizer que sua imagem é ruim, pois será você quem irá construi-la, através do relacionamento diário com seus consumidores.
Utilize a estratégia que você está construindo aqui para testar o mercado e saber como seus clientes se comportam. Isso significa que mesmo por lá você pode montar boas páginas, com bom conteúdo e boas imagens, usar políticas de preço adequadas e até mesmo fazer campanhas de marketing digital. A grande questão é que o investimento inicial com plataforma é zero e se não der certo, você simplesmente encerra a venda, sem grandes prejuízos.
2) alugue uma loja virtual: apesar de o modelo adotado no Brasil ser equivocado, ainda vale a pena alugar uma loja virtual se você já está em um nível de maturidade maior, mas ainda não tem certeza de que vale a pena investir em uma loja própria. Reforço que eu estou me referindo a uma modelo de locação de loja, não de desenvolvimento de uma loja completa, personalizada, que depois fica trancada em um cofre e você vira refém da empresa. Locação de loja presume ausência de matrícula ou taxa de configuração (se existir, são valores baixos, menores que R$ 100,00 e com serviços de inserção de logotipo e configuração de meios de pagamento, por exemplo) e um valor mensal para manutenção do servidor.
Só não se esqueça que ao sair do provedor, você perde tudo. Sua nova loja terá que ter produtos, conteúdo e clientes recadastrados, bem como o histórico de vendas se perde. Essa não é uma boa opção se você acredita que crescerá muito em menos de 1 ano, a menos que você queira refazer o trabalho, mas assim como quem foi para o Mercado Livre, o investimento inicial nessa opção é baixo.
3) partir para uma loja própria, seja em modelo opensource ou em plataforma proprietária: esse é o modelo que envolve maior volume de planejamento e análise, pois é preciso investir uma soma considerável de dinheiro para se ter uma loja virtual personalizada e com maior flexibilidade. Ela necessitará de um investimento maior, mas terá muito mais possibilidades de integração e flexibilidade para crescimento, pois mesmo nas plataformas proprietárias não há as amarras encontradas no modelo de lojas locadas.
Nesse ponto, é preciso fazer uma análise de custo e benefício ou Retorno Sobre o Investimento (ROI, em inglês). Há formas distintas de se fazer isso, considerando a busca pelo Ponto de Equilíbrio e em quanto tempo isso acontecerá. A partir desse ponto, este artigo e o próximo contemplam especialmente quem vai desenvolver uma loja própria.
Cálculo do ROI (Return Over Investment)
Particularmente, eu acho que esse é o ponto mais complicado em qualquer projeto ou planejamento. Apesar de falarem bastante nisso, a maior parte dos projetos que vejo e acompanho, acabam sendo feitos com base em um jogo de búzios, como os videntes fazem. Realmente é complicado ter uma projeção perfeita ou mesmo próxima da realidade, mas não dá pra caminhar sem ter uma boa ideia em relação a isso e de qual seria o cenário desejado para se ter o dinheiro retornado.
Um grande erro é achar que toda a receita da operação será destinada a retornar o dinheiro investido. Já ouvi pessoas com pensamentos como “Pago 12 mil reais em uma loja virtual agora, mas terei um faturamento de 6 mil reais, logo em dois meses terei esse dinheiro de volta”. Mas isso não é a realidade, por dois motivos:
- a receita da loja virtual não será toda destinada ao retorno do investimento, afinal há despesas a pagar
- uma loja virtual não começa a vender em grande quantidade logo em seu primeiro mês. E se começar, foi devido a uma grande campanha de marketing, que custou dinheiro e portanto deve ser somado ao valor da loja desenvolvida
Não vou me aprofundar no cálculo do retorno do investimento, pois há bons livros e sites sobre o assunto, mas tenha uma base de cálculo em seu projeto e lembre-se que um ano para atingir o ponto de equilíbrio do negócio não é algo incomum e que dois a três anos para ter o retorno do dinheiro normalmente é o mínimo imaginado.
Você percebeu que para poder calcular o ROI, é preciso ter o planejamento financeiro do negócio, pelo menos para os próximos 36 meses? Sim, eu não entrei em detalhes aqui e não entrarei por ser um assunto muito extenso. Eu encorajo a fazer o plano e tê-lo organizado para balizar o seu negócio, mas se não for possível, ao menos tente ter uma linha em mente. As chances de imprecisão são enormes, mas ao menos dá para ter um ponto de partida:
- tente verificar qual é a margem média de contribuição dos produtos que vocês venderão, digamos 50% do valor final, já descontados os custos relativos à compra do produto e impostos sobre a venda. Monte um planejamento onde conste uma previsão de vendas, mês a mês, sem esquecer as sazonalidades e sem esquecer que os primeiros meses normalmente apresentam prejuízos
- separe o valor da margem de contribuição e retire as despesas fixas com instalações, serviços, funcionários, de modo a sobrar o resultado da operação, mês a mês
- somando mês a mês o valor do resultado da operação, verifique em que mês o valor total investido (com desenvolvimento da loja e serviços acessórios) será menor que a soma acumulada; esse será o mês onde vocês conseguiram retornar o investimento
Feito esse cálculo, você terá uma boa ideia em relação ao risco do empreendimento e de como agir em relação ao que você pode contratar inicialmente e o que é melhor colocar em espera para uma fase futura do projeto. Lembre-se que o quanto antes você conseguir retornar o dinheiro investido, maiores são as chances de sucesso da sua loja virtual.
Dando tudo certo, nesse momento você terá o conhecimento do mercado, da empresa e dos clientes, um catálogo de produtos organizado e uma forte ideia de quanto é possível investir com segurança. A partir daí, é possível começar a buscar a empresa que vai desenvolver sua nova loja virtual, assunto do próximo post.
Esse post faz parte de uma série de posts a serem publicadas durante o ano de 2012. Leia as outras partes, clicando nos links a seguir, ou assine nosso Feed RSS para receber os posts diretamente em seu Google Reader. Você também pode curtir a nossa página de fãs no Facebook, todos os posts são colocados lá.
maio/2012 – Como montar sua loja virtual antes do Natal – parte 1: olhando para dentro da sua empresa
junho/2012 – Como montar sua loja virtual antes do Natal – parte 2: olhando para fora da sua empresa
julho/2012 – Como montar sua loja virtual antes do Natal – parte 3: estruturando seu planejamento
agosto/2012 – Como montar sua loja virtual antes do Natal – parte 4: desenvolvendo sua loja
setembro/2012 – Como montar sua loja virtual antes do Natal – parte 5: colocando sua loja virtual para funcionar
