Todo mundo sabe o quanto é importante estar bem posicionado nos mecanismos de busca. O Google é a principal porta de entrada para a maioria dos sites e lojas virtuais que existem por aí e isso vale tanto para os pequenos como para os grandes. Nesses quase 15 anos de Google, já nos acostumamos a recorrer a ele quando não sabemos o que estamos procurando, quando sabemos e quando não nos lembramos da grafia correta de uma marca ou do endereço de um site. Esqueceu? Não sabe como chegar a um site? Coloca no Google que ele resolve.
O que pouca gente esquece é que a primeira página do site – a home page, em inglês – não é necessariamente a página mais visitada e muitas vezes não é a principal página de destino. Concentra-se esforços na home page (o que é válido), mas esquecem-se de que há muitas outras páginas interessantes para se trabalhar. Essas páginas de destino são muito mais conhecidas pelo termo em inglês landing pages e referem-se à primeira página vista pelo usuário quando ele chega ao seu site ou loja virtual.
Elas têm esse nome justamente porque se refere à página onde seu cliente aterrisa em sua loja virtual e o primeiro (talvez o último) contato que ele terá com seu conteúdo. Essa página não é necessariamente a inicial pois o Google não conhece apenas a capa, mas todas as páginas do seu site e pode a todo instante oferecer sugestões de páginas e conteúdo mais relevante para uma determinada busca. As ações que o cliente tomará nessa página – e que dependem da sua construção – farão toda a diferença no sucesso ou no fracasso do seu site ou loja virtual.
Portanto, identificar, analisar, otimizar e monitorar landing pages são tarefas que devem fazer parte do dia-a dia de uma equipe de gestão e marketing de um site já que é uma batalha constante. Antes de falarmos dessas quatro etapas, não custa relembrar que há duas formas de busca e que nelas os visitantes podem apresentar comportamentos diferentes:
- busca orgânica: é a busca natural do Google, onde não se paga para aparecer ou ser clicado. É muito mais difícil de atingir as palavras-chave mais concorridas, mas vale a pena. Vale bastante para quando se foca no cliente que ainda não tem intenção de comprar e está apenas pesquisando produtos
- links patrocinados: é a busca paga do Google, onde se anuncia através do Google Adwords e escolhe-se as palavras-chave. Tem-se maior controle sobre os anúncios e termos e apresenta melhores resultados quando se busca o cliente na parte final do funil de compra
Independente de qual for a origem do seu cliente, a otimização das páginas de destino vai ajudar em ambos os casos. Uma página otimizada reflete tanto no ranking do Google como em uma diminuição dos valores pagos por clique no Google Adwords. Mata-se dois coelhos com uma cajadada só.
1) identificar as potenciais páginas de destino
A melhor ferramenta pra isso é o Google Analytics. Selecione o período e vá em Conteúdo -> Conteúdo do Site -> Páginas de Destino para que ele mostre quais as páginas de destino que mais contribuíram para a entrada de visitantes no site ou loja virtual. Verifique o tempo médio de permanência no site e a taxa de rejeição, lembrando que a taxa de rejeição significa a porcentagem de visitantes que saíram do site sem fazer nenhuma ação. Uma taxa de rejeição acima de 60% merece uma atenção especial.
Acostume-se a olhar toda semana esses números e a escolher sempre 4 a 6 páginas por mês para sofrerem melhorias. Mas não faça grandes modificações na mesma página em dois meses seguidos. Eu sugiro isso para realmente dar tempo das páginas serem vistas e assimiladas pelos seus visitantes e buscadores.
2) analisar as páginas a serem modificadas
De posse da lista de páginas a modificar, abra as páginas no navegador e avalie suas condições. Elas estão carregando direito? O tema é igual ao das outras páginas ou ele é diferente? O visual da página está em ordem? Como é o conteúdo dessa página? O que há nessa página e principalmente o que ela sugere ao seu cliente?
Lembre-se: o cliente está fazendo uma busca e chega na sua página. Ele está lá, clicou e entrou no seu site. O que você faz com ele? O que você espera dele? A maioria das rejeições se dá porque o cliente não sabe o que fazer na sua página. Ele estava buscando um termo, talvez até tenha encontrado o conteúdo, mas não soube como lidar com ele. E você não estava lá para ajudá-lo e para pegar em sua mão durante a visita ao seu conteúdo e aos seus produtos.
Reflita sobre como sua página está sendo recebida pelo cliente e pense em alternativas para conduzi-lo pelo conteúdo, em chamadas que possam ser colocadas de maneira estratégica e que possam fazer com que ele continue usufruindo de seu site. Uma vez que você tenha feito essa análise, volte ao Google Analytics e investigue que palavras-chave acionaram aquela página trouxeram seus visitantes.
Com as palavras-chave, você poderá saber se o que seu visitante quer pode ser encontrado no site e como essas intenções podem se converter em vendas. Digamos que você encontre uma palavra-chave que esteja trazendo muitos clientes para uma página de produto, mas que na verdade referem-se a uma categoria de produtos (e que por uma questão simples, não foi exibida nessa página). Não é necessário modificar a página do produto, até porque o cliente clicou naquela página, mas o conteúdo pode ser incrementado e podem haver menções na página que busquem levar os visitantes para a categoria dos produtos que procuram.
3) otimizar a página
É hora de botar a mão na massa e fazer as modificações na página. Com os dados coletados no Analytics e a análise das palavras-chave e do conteúdo de seu site, é preciso reformar o conteúdo, sem quebrar a página (afinal, se ela foi bem indexada é porque tem muita coisa certa nela). Reorganize o texto para que ele fique mais claro e direto, sem perder a relevância. Vá atrás de boas imagens que possam ser incluídas e utilize a possibilidade de inserir descrições nelas. Modifique os elementos na periferia do conteúdo como blocos de propaganda, sugestões de produtos, banners publicitários e deixa apenas o que tem relação direta com a ação que você deseja que o cliente faça.
No caso comentado, a ideia é aproveitar os visitantes que vêm em busca de uma determinada categoria mas caíram na página do produto. Então, a ideia é mostrar pra eles que aquele produto faz parte da categoria, que é um bom produto, mas que há outros na mesma categoria que também podem interessar ao cliente.
4) otimize o resultado constantemente
Como eu disse, você não deve fazer uma série de alterações em sequência, em um curto espaço de tempo. Uma vez que você modificou a página, aguarde um tempo para fazer outras modificações. Nesse tempo, monitore e vá verificando como o tráfego está se comportando.
E você, como faz para otimizar suas landing pages? Os comentários estão abertos!
