Segmentando suas lojas e vendendo mais

Muito se fala em como vender mais e fazer uma loja virtual crescer mas pouco se fala em fazer uma loja virtual encolher. Sim, é isso mesmo: sempre que se pensa em trazer mais retorno para uma loja virtual, a ideia é colocar mais produtos, agregar mais serviços, ampliar o catálogo e expandir as operações. Nos quatro anos que faço esse blog sempre coloquei o meu posicionamento de que querer abraçar o mundo é o pior caminho que uma loja virtual pode tomar.

O comércio eletrônico é diferente do comércio tradicional – ele não tem as barreiras geográficas e não está limitado a um bairro ou cidade ou região específica. No e-commerce, no mínimo o Brasil é o limite e se sua empresa se estruturar melhor, o limite é o mundo. Já que você não está restrito à sua região, não precisa vender de tudo para tentar obter resultados na somatória geral e pode aplicar o conceito da Cauda Longa, apresentado há alguns anos por Chris Anderson.

A ideia da cauda longa é se especializar em um nicho ou segmento e ser o melhor naquele mercado. Com isso, você consegue se tornar uma referência – para os buscadores, para o público, para os consumidores – e ainda que o mercado seja pequeno localmente, a sua escala passa a ser global, se valendo daquele mercado em todo um território. Como você é especializado naquilo, pode fazer bem e atender bem os clientes. Como você tem escala em nível nacional ou global, você consegue preços melhores e passa a ser reconhecido como referência naquele mercado. É uma situação muito melhor do que vender de tudo sem conseguir atender bem ninguém.

O Magento já traz uma estrutura de múltiplos sites e múltiplas lojas de maneira nativa. Isso não significa que colocar uma segunda loja no ar seja fácil, rápido e a custo zero. Você até pode pensar nisso em termos de software, mas uma nova loja precisa de um novo planejamento e de uma nova abordagem e é nesse ponto que a maioria dos lojistas se atrapalha quando pensa em segmentar suas operações.

Tempos atrás, demos consultoria para uma empresa que importa produtos da China. Dentro de seu portfólio de produtos estão itens tão diferentes como lâmpadas LED e smartphones. Um dos questionamentos do empresário era se ele deveria montar uma única loja, como um shopping, ou se deveria investir em operações segmentadas, montando um domínio com seu tema e produtos para as lâmpadas LED, outro domínio com seu tema e produtos para os smartphones e assim por diante. Minha resposta não podia ser mais direta: se você não é um grande varejista (e por grande, leia-se realmente grande), você não tem porte para querer fazer de tudo e ainda convencer seu cliente a não comprar no grande magazine, já reconhecido e com preço similar.

Quando você estiver pensando em fazer sua loja crescer, pare e reflita. Se o crescer significa crescer no mesmo segmento, com os mesmos tipos de produtos e coerência, vá adiante. Mas se pra sua loja, crescer significa introduzir novos produtos, em áreas diferentes, estruture um planejamento que lhe permita montar uma nova loja, com marca e identidade próprias e separe uma verba para o marketing que a tornará conhecida em seu segmento. Essa estratégia vai beneficiá-lo em duas coisas, ambas no médio e longo prazo:

a) a sua marca principal não será enfraquecida pelo novo mercado e continuará sendo conhecida pelo que ela sempre vendeu

b) a nova marca poderá ter vida própria e ser construída com base nos novos produtos a serem vendidos, tendo mais liberdade para ousar e errar

Vai valer mais a pena manter a sua loja atual no tamanho que está ou até mesmo encolhe-la, passando alguns produtos pra nova operação, do que tentar lutar em territórios onde os grandes dominam e a navegação é difícil. Às vezes, para sua loja crescer é preciso diminui-la e segmentá-la.