Foco! Palavrinha curta, mas que a maioria das pessoas desconhece. Não desconhece no sentido do seu significado – todos sabem o que é foco, o que é ter foco, o que é ser focado. Mas a maioria das pessoas não utiliza esse conhecimento em seu dia-a-dia. Esse post poderia muito bem se converter em um texto de auto-ajuda, dando dicas de como ser focado em seu desenvolvimento pessoal e profissional, mas a ideia aqui é bem mais focada: como podemos estreitar o foco de nossas campanhas de marketing digital?
Até hoje não consegui ler o livro “A cauda longa”, de Chris Anderson, que trata dos nichos na internet e da possibilidade de vender mais para um grupo estreito de pessoas, trabalhando com produtos extremamente direcionados, de modo que se possa atender em escala global e ser realmente bom no que faz. Não me agrada trabalhar com apenas um nicho, por acreditar que o risco é maior, mas na forma como se trabalha na internet, parece-me muito sensato estreitar ao máximo nossa busca por clientes, de modo que não nos tornemos “mais um na multidão”.
A pergunta era: suas campanhas de marketing digital têm foco? Ou elas estão estruturadas para ações genéricas, querendo falar com todos ao mesmo tempo, herança da publicidade em rádios, TV e jornais? Sempre que vou montar uma campanha de Google Adwords, por exemplo, eu penso em:
- qual é o mercado que a empresa atende hoje? Existem nichos ou tipos de clientes que ocorrem mais frequentemente? Existe algum nicho em potencial onde a empresa já esteja preparada para atender (ou possa fazer com custo marginal baixo)?
- como está a concorrência dessa empresa? Quem são seus clientes (ou se eu não conseguir identificar os clientes basta fazer um exercício com base na comunicação que foi feita, ou seja, que tipo de cliente aquela empresa quer atingir com a linguagem e elementos que estão sendo usados)? Quais são as ações que estão sendo usadas para trabalhar as campanhas de Google Adwords? E quais são as ações em outras mídias digitais, como redes sociais?
- dentro desses nichos, qual é o tipo de comunicação que pode responder melhor? O público quer preço? O público quer qualidade? O público quer bom atendimento? O público quer rapidez na entrega ou garantia pós-venda? Quais são os diferenciais que podem ser ressaltados para o tipo de público que se quer atingir? Perceba que até aqui o que se faz é apenas um exercício de pesquisa, observação e produção de conteúdo básico!
- agora sim, com base nesses dados e usando as ferramentas do Google, com o Insights for Search e o AdPlanner, qual é o mercado teórico para o nicho que estamos querendo atingir? Quais são as palavras-chave que essas pessoas costumam utilizar em suas buscas? Quem são os concorrentes melhor ranqueados para essas buscas? Como está a demanda por links patrocinados para as palavras-chave mais sensíveis? Como são os anúncios? Quais as possíveis estratégias (sempre pensando em segmentos e nichos, afunilando os nossos anúncios)?
- a partir da estratégia definida, é hora de montar as campanhas e anúncios! Se estamos querendo focar, não adianta fazer um anúncio genérico, comprando palavras-chave genéricas e ligando a landing pages genéricas. Na minha estratégia, gosto de focar em conversão, pois acho que não vale a pena trazer 500 pessoas pro site e vender para apenas uma; vale muito mais trazer 100 pessoas e vender para 5 delas! Então, divida suas campanhas por segmento (pode ser apenas um, se sua empresa for pequena) e dentro das campanhas separe seus grupos de anúncios por grupos pequenos de palavras-chave – e crie diferentes anúncios ligados a essas palavras-chave, que levem a páginas relacionadas ao anúncio e com um estímulo à ação desejada (compras, assinaturas de newsletters, recomendações a amigos, formulários de contato).
- por último – e a parte mais díficil -, reveja suas campanhas periodicamente. Eu costumo comparar o Google Adwords a uma partida de xadrez, onde há uma sequência de movimentos e contra-movimentos. É preciso analisar sempre suas campanhas e seus resultados, a movimentação de seus concorrentes e o comportamento de seus visitantes. De posse desses dados, um novo ciclo começa, buscando aprimorar e dar ainda mais foco a suas campanhas!
