Sou capaz de apostar que o maior problema que as lojas virtuais enfrentam é a baixa taxa de conversão. A maioria dos lojistas tem a sensação de que fazem de tudo, divulgam sua marca, atraem clientes para suas páginas, mas eles sempre saem com as mãos vazias ou carregando menos coisas do que poderiam. Esse problema pode ter diversas causas – já falei aqui no blog sobre dicas de design para melhorar a conversão, já levantei a questão sobre se o One Step Checkout é a varinha mágica e já falei do funil de vendas. Justamente por ter várias causas é que o problema da conversão não pode ser atacado sem análise e estratégia.
Antes de começarmos, tenha em mente que aumentar a conversão de sua loja virtual não é rápido e muitas vezes é como encontrar um caminho no escuro. Cada caso é um caso e muitas vezes o que funciona em uma loja, não funciona em outra. Em qualquer situação, é sempre preciso testar e retestar até encontrar a fórmula que funciona – por um período, até que o mercado evolua e modificações tenham que ser implantadas.
Não entrarei em detalhes sobre o Google Analytics, mas ele é ferramenta fundamental para validar o que será abordado nos tópicos. Se você fizer uma busca pela internet, há vários sites falando sobre a ferramenta e como ela pode ser usada para conhecer melhor seu cliente.
1) Navegação em sua loja
Como está a navegação em sua loja? O cliente encontra o que quer? Ele chega fácil aos seus produtos e sabe do que se trata? É humanamente impossível conseguir bom desempenho quando o consumidor não completa a navegação porque se perdeu ou porque não compreende o que você está vendendo.
Para saber como anda a navegação, investigue as páginas visitadas no Analytics e como anda a taxa de rejeição e saída do site (que informam como o visitante reage às suas páginas). Mais do que isso, navegue em suas páginas e tente se colocar no lugar do cliente. Lembre-se que ele não tem o mesmo conhecimento que você e precisa de tantas informações quanto possível, sem que isso se traduza em uma inundação de detalhes. Você conhece seu produto e sabe como escolhê-lo mas será que o cliente sabe?
2) Públicos diferentes precisam de abordagens diferentes
Quantas vezes você já atendeu o telefone e se deparou com uma campanha de telemarketing para uma assinatura de TV a cabo ou um novo plano de telefonia? Quase sempre a sua resposta será “não, obrigado” e ainda ficará bravo com a atendente. Por que isso acontece? Porque essas empresas tentam vender um produto ou serviço que você não procurou, não está interessado e não quer comprar.
Acredite, essa postura não é um privilégio das operadoras; repetimos essa conduta em nossas lojas sem perceber. É inútil pensar que 100% das pessoas que visitam o nosso site comprarão nossos produtos. Primeiro, porque nem todos aqueles que estão prontos para comprar, escolherão a nossa loja. Segundo, porque a maioria dos visitantes está nas etapas inicias de pesquisa e decisão. Oferecer um produto a eles é o mesmo que forçar uma venda de um plano de telefonia.
Sua loja deve se concentrar nas pessoas que estão na fase final do processo de decisão. Você deve atender aos clientes que já estão entre duas ou três opções de produtos no máximo e que já tem um horizonte definido para a compra. São esses clientes que devem ser alvo de suas campanhas de marketing e que podem ser impactados por elas.
Mas isso não significa que os demais clientes, que ainda começaram a pesquisa devam ser ignorados. Pelo contrário! Apenas significa que esse público precisa de uma abordagem diferente: não é interessante gastar sua verba de marketing oferecendo um produto que a pessoa não está pronta para comprar nem dar detalhes técnicos de algo que ele ainda não compreende. Para esse público, conteúdo isento e relevante é muito mais interessante e isso pode ser conseguido com custo baixo, através de um blog, que ensine seus clientes a importância dos produtos que você vende e como utilizá-los, ou até mesmo com bom conteúdo nas páginas de sua loja.
3) Campanhas de marketing direcionadas
Se você já sabe que não adianta fazer campanhas caras com pessoas que não estão prontas para comprar, é bom revisar o que você vem fazendo. Campanhas de links patrocinados, como os do Google Adwords, servem pra quem já está no ponto de decisão. Os anúncios devem ser segmentados e claros, pois a pessoa deve entender o que você vende, clicar e encontrar o que esperava. Se houver falha na comunicação entre o seu anúncio e o cliente, o valor do clique foi desperdiçado.
A partir do momento em que você captou o cliente correto e ele encontrou o que esperava, há grandes chances de a compra ser concretizada. Um ponto cabe aqui: essa compra não é necessariamente concluída na mesma hora; muitos fatores podem interferir nessa decisão: se o consumidor já conhece e confia em sua loja, se ele está realmente pronto para comprar, se ele precisa de mais uns dias para fechar a fatura do cartão de crédito, se o valor do produto despertou nele uma urgência, etc.
No Analytics, há a indicação do tempo médio para a compra e dos canais que impactaram um cliente. Se você se debruçar sobre esses dados, verá a quantidade de caminhos diferentes e como os diversos canais de publicidade influenciam. Esteja atento a esses números e veja quais são as doses corretas de publicidade que você deve fazer.
4) Checkout prático e rápido
Por fim, para não deixar de falar sobre o checkout: se as etapas anteriores a ele forem bem cumpridas (com U, no sentido de cumprimento do dever), não será um checkout comprido (com O) que vai botar tudo a perder. Mas parece claro que mais quanto mais prático e rápido for o checkout, sem a coleta de dados desnecessários, sem informações ocultas e sem distrações, mais fácil será a conversão.
