Como medir o retorno das campanhas de marketing?

Tempos atrás, uma empresa decidia onde investiria sua verba de marketing com base em pesquisas de mercado e no público-alvo que determinado veículo de comunicação afirmava atingir. Se ela queria vender para determinada classe, comprava anúncios em jornais e revistas ou comerciais em programas de TV e assim tentava atingir seus potenciais consumidores. Se as vendas subiam, ótimo. Se não subiam, testava-se outros meios sem entender bem o porquê das coisas terem dado errado.

Hoje, mesmo que você não tenha uma loja virtual ou que faça anúncios em veículos tradicionais (televisão, jornal, rádio), não é possível deixar de medir o retorno de sua publicidade e fazer isso em uma base quase individual. Com técnicas simples e alcance de qualquer empresa, você consegue saber exatamente quais ações de marketing dão retorno e até mesmo quanto elas trazem de retorno para sua empresa.

O primeiro passo para ter controle sobre suas estatísticas é ter o Google Analytics instalado. O serviço do Google é gratuito e permite registrar todos os acessos que seu website ou loja virtual tenha, capturando as páginas visitadas, o tempo de permanência, a taxa de rejeição e tantas outras variáveis. O registro no Google Analytics é fácil e para funcionar basta instalar um pequeno código de acompanhamento em seu website (lojista, seu desenvolvedor poderá ajudá-lo nisso). Você também deverá configurar o Analytics para que ele entenda que seu site é um e-commerce e possa acompanhar as vendas/conversões.

Depois de instalado, o sistema começa automaticamente a acumular dados e em alguns dias você já poderá ter um panorama simples de como os visitantes interagem com sua loja. Não se esqueça que o Analytics é como se fosse um registro diário do que acontece em sua loja e portanto períodos pequenos podem dar impressões falsas. O ideal é sempre trabalhar com períodos maiores, na casa de meses ou anos (se você tiver os dados) para entender como o seu público está se comportando.

Tendo o Analytics implantado, você já consegue ter uma boa visão de como seu público chega até sua loja. Você consegue ver essa informação no menu Aquisição > Todo o Tráfego e o serviço já lhe mostrará de onde veio o visitante, ou seja, de que site ele foi direcionado à sua loja, mas sem dar mais detalhes sobre isso.

Trabalhando com as campanhas

O interessante, no entanto, é saber como trabalhar com as campanhas. Campanhas são exatamente o que o nome diz: esforços concentrados destinados a atrair público para seu site e fazê-los cumprir determinada ação, como entrar em contato, assinar uma lista de e-mails ou comprar um produto.

Se seus anúncios simplesmente direcionam o consumidor para sua loja, apontando apenas a URL, o Analytics entenderá que aquele é um tráfego orgânico – os visitantes que chegaram à sua loja sem que houvesse um gasto para isso, o que não corresponde à realidade.

Para isso, usamos algumas tags especiais, junto com o endereço URL. Essas tags são:

• utm_source – Source é a origem, isto é, o site ou mesmo conjunto de sites que originou o visitante, como utm_source=AndreGugliotti
• utm_medium – Medium é o meio utilizado para veicular o anúncio e indica o tipo de ação empregada, como banner, post patrocinado, envio de e-mails ou até mesmo anúncios em jornais ou televisão (explico mais adiante), podem ser como utm_medium=Anuncio ou utm_medium=Mailing
• utm_campaign – Campaign é o nome da campanha em si, como utm_campaign=LivroMagento
• utm_content – Content é o formato ou conteúdo do anúncio, se você quiser veicular anúncios similares no mesmo site, ou até mesmo variar sua posição, como utm_content=TextoTopo ou utm_content=NomeDoAnuncio
• utm_term – Term é o termo ou palavra-chave que está relacionado àquele anúncio, como utm_term=PS2+Fifa

Na hora de montar a URL, basta colocar uma ? ao final e estruturar suas tags entre &. Fica assim: bargento.com.br/?utm_source=MarioSam&utm_medium=PostBlog&utm_campaign=Bargento2014&utm_term=Magento&utm_content=TopBanner. Quando seu consumidor clicar no anúncio, será direcionado para a página regular de sua loja e as tags não interferm no funcionamento.

Com a prática, você vai montar as URLs de cabeça, mas se tiver dificuldades, o Google fornece um construtor automático de URLs, dê uma olhada.

Campanhas publicitárias em veículos tradicionais

Mesmo que você anuncie em um veículo tradicional, como rádio, jornal ou televisão, isso não lhe impede de utilizar as tags de campanhas do Google Analytics. É claro que você não vai passar uma URL como a mostrada antes para que as pessoas digitem, mas há duas formas muito simples de contornar essa limitação:

a) utilize um QR Code – essa técnica só serve para as peças impressas, já que o potencial cliente precisa fotografar o código para poder acessar seu site. Dentro do QR Code, basta colocar a URL completa, com as tags.

b) utilize uma máscara – você deve usar essa técnica sempre, mesmo que tenha um QR Code em seu anúncio. Basta criar uma máscara ou redirecionamento simples para a URL longa. Assim, algo como cursosdemagento.com.br/zerohora levaria para uma URL como cursosdemagento.com.br/?utm_source=ZeroHora&utm_medium=Jornal&utm_campaign=Verao2014&utm_content=AnuncioClassificados

Analisando os resultados

Depois que você teve esse pequeno trabalho para estruturar as campanhas com as tags do Google Analytics, é hora de verificar como foi o desempenho. Essa é a parte mais complicada mas que com o tempo passa a ficar bem legal.

O Analytics já traz um menu chamado Campanhas, onde você consegue analisar diversas variáveis em função da origem do visitante e como ele se comportou em sua loja. Como você vê na imagem, retirada de um tutorial do próprio Google, a partir da campanha você consegue saber o quanto os clientes gastaram em sua loja e qual o desempenho da campanha, podendo calcular se vale a pena continuar gastando dinheiro, se deve diminuir o orçamento disponível ou até mesmo investir mais naquele meio de publicidade.

Resumindo: é realmente importante que você marque suas campanhas para que os visitantes sejam atrelados a ela e você possa medir corretamente os resultados. Se você não sabe para onde vão seus esforços de marketing, a chance de estar fazendo errado é muito grande e você não precisa desse erro.