Este tutorial está dividido em quatro partes e fala das formas de publicidade para sua loja virtual. Até hoje, não escrevi muito sobre isso aqui no blog e portanto, para saber mais, minha dica é pesquisar artigos sobre o Google Adwords.
Depois de darmos uma olhada sobre as principais formas de publicidade para sua loja virtual, vamos avaliar como funcionam os links patrocinados. Você já sabe que são aqueles anúncios de texto que aparecem ao lado ou acima dos resultados naturais em uma página de busca. Por conta disso, com os links patrocinados você pode mostrar seus produtos a alguém que está procurando por eles. Seria o correspondente na vida real a mostrar apenas os produtos que interessam a alguém que acaba de entrar em sua loja.
O melhor representante dos links patrocinados é o Google Adwords e por conta disso, falarei sobre ele nesse artigo. De todo modo, existem outras empresas que utilizam modelos similares e que você poderá utilizar para apresentar seus produtos a potenciais clientes. Apenas lembre-se: você deve mostrar os produtos a quem está procurando especificamente por eles.
2) O Google Adwords
O Google Adwords é bem simples de usar e por conta disso, muitos lojistas lançam-se em voo solo, fazendo suas próprias campanhas no sistema. Isso é legal pois você tem acesso a uma ferramenta poderosa de publicidade sem a necessidade de contratar terceiros, o que faz com que mais empresas possam anunciar seus produtos, mesmo com orçamentos reduzidos. Porém, se você não dedicar um mínimo de tempo para estudar o mecanismo dos links patrocinados e a entender seu público-alvo e seu comportamento, há grandes chances de jogar seu dinheiro fora.
Há algumas variações na forma de se trabalhar com o Google Adwords, mas as duas principais são apresentadas aqui. A Rede de Pesquisa é mais simples de usar, dá resultado mais direto e custa mais caro. A Rede de Conteúdo é mais complicada, mais barata e traz resultados no médio prazo.
Rede de Pesquisa
A Rede de Pesquisa é composta pelo próprio Google e por inúmeros sites que fazem uso do mecanismo de pesquisa do Google. Consiste em montar uma lista de palavras-chave que estejam relacionadas com o produto que você deseja vender e que sejam utilizadas pelo público potencial e fazer com anúncios sejam exibidos para essas pessoas, incentivando-as a visitar suas páginas e comprar seus produtos. A cada vez que um de seus anúncios é clicado, você paga um determinado valor para o Google.
Não vou entrar em detalhes sobre o funcionamento desse mecanismo, mas preciso passar ao menos pelo mínino necessário para que os iniciantes possam entender como utilizar a Rede de Pesquisa. Começamos pelo valor do clique pago, que depende de dois fatores:
- Concorrência – quanto mais empresas disputarem o mesmo cliente, maior será o valor do clique a ser pago. É um leilão onde o valor que se dispõe a pagar é um dos fatores para decidir quem aparece primeiro na listagem de anunciantes para uma palavra-chave.
- Relevância – não basta pagar mais caro, é preciso ter relevância, o que significa um bom site, com conteúdo de qualidade e que seja bem recebido pelos clientes. Uma vez que a pontuação final é a multiplicação da relevância pelo valor do clique, chega-se às primeiras posições com alta relevância ou alto valor de clique.
Se seu site for ruim ou não tiver conteúdo de qualidade, você será sempre refém do valor do clique, que é dado pela concorrência. É por conta disso que o lojista vê o valor sempre aumentar, semana após semana. Seus concorrentes estão trabalhando a relevância ou aumentando o valor de seus próprios cliques, exigindo que você pague mais para se manter nas primeiras posições. O contrário também é válido: se você investe em relevância, consegue manter o valor do clique em níveis aceitáveis ou até mesmo diminui-los.
Uma campanha de Google Adwords para a Rede de Pesquisa deve ser pensada em nível de um produto específico ou de um grupo de produtos muito similares, para que você possa atingir pessoas específicas com palavras específicas. Por exemplo, você vende ferramentas para jardinagem, o que inclui cortadores e aparadores para grama. Normalmente, os inexperientes começam utilizando um jogo amplo de palavras-chave com todos os equipamentos que abrangem ferramentas para jardinagem, mostrando um ou dois anúncios genéricos e levando para a página principal da loja (ou no máximo para a página das ferramentas de jardinagem).
Para piorar, à medida que a campanha avança, o Google sugere palavras que podem ser adicionadas à lista, pois podem trazer X potenciais cliques. Sem refletir sobre essas palavras, o lojista as adiciona em sua totalidade, fazendo com que a campanha seja absolutamente genérica, trazendo pessoas de baixa qualidade e custando caro.
Na contramão disso, você deve eleger um grupo de produtos específicos para iniciar suas campanhas. Por exemplo, os aparadores de grama, equipamentos com uma finalidade específica e que, provavelmente, terá pessoas que buscam esse equipamento com esses termos, já que um leigo normalmente buscaria por cortador de grama (referindo-se ao cortador em si e não ao aparador, usando para fazer o acabamento do jardim). Com esse jogo de palavras, realmente específico (e que deve ser mantido assim), você pode incluir dois ou três anúncios que utilizem esses termos e relacioná-los com dois ou três produtos – e não a categorias ou à home page.
Com o tempo, você deverá otimizar as campanhas, como veremos mais abaixo. Também poderá expandi-la, criando novas campanhas para cortadores de grama, tesouras, sopradores, etc. Você não deve usar uma campanha na Rede de Pesquisa com termos amplos e produtos genéricos, o que significa que cada grupo de produtos deve estar vinculado a uma campanha exclusiva, com palavras que sejam altamente relevantes para esse grupo.
Rede de Conteúdo ou de Display
A Rede de Conteúdo é totalmente diferente da Rede de Pesquisa. Ela é composta por milhares de sites na internet que – através de um programa chamado Google Adsense – decidem exibir anúncios do Google Adwords em suas páginas, recebendo uma parte do valor do clique. Certamente você já viu esses anúncios, que podem ser no formato texto ou gráfico e hoje estão presentes também em grandes portais como Terra, Uol, Globo e outros.
(Até mesmo lojas virtuais (não entendo o que passa na cabeça deles) vêm incluindo espaços para esse tipo de anúncio, o que pode ser uma forma de você mostrar o anúncio de sua empresa na loja virtual do concorrente.)
A grande questão da Rede de Conteúdo é que o potencial cliente não está procurando por seu produto e talvez nem mesmo saiba que ele resolve um problema que ele pode vir a ter no futuro. Dessa forma, a abordagem é completamente diferente: você NÃO deve querer vender seu produto a esse cliente, mas sim apresentá-lo de maneira sutil à sua marca e ao que você vende, sem esperar nenhuma venda decorrente daquele clique.
Uma campanha para a Rede de Conteúdo começa com a seleção de palavras que tenham a ver com sua área e, mais ainda, com os sites que seu público alvo frequenta. Pensando nas ferramentas de jardinagem, pela minha cabeça passam sites como “Faça Você Mesmo”, ferramentas em geral, materiais para construção. É preciso levantar algumas palavras e pesquisar, pelo próprio Google Adwords, que tipo de sites podem ser enquadrados nessa campanha. Você também pode selecionar alguns sites que você sabe que são visitados por seu público e definir como alvos de sua campanha.
Da mesma forma como na Rede de Pesquisa, você define um orçamento diário e um valor máximo para o clique. A partir daí, o Google começa a exibir seus anúncios nos sites que atendam aos requisitos. É interessante que você invista em anúncios gráficos de qualidade e que leve esses visitantes para uma página informativa, onde você pode reforçar o que você faz e como pode ajudar aquele potencial cliente no futuro. Se houver espaço para isso, você pode tentar catpurar o e-mail do cliente, convidando-o a assinar sua newsletter.
Reforçando, você não deve esperar conversões diretamente de cliques na Rede de Display (embora eles sejam possíveis). Portanto, o valor diário dessa campanha e o máximo por clique devem ser condizentes com essa realidade.
Otimização das campanhas
Depois que suas campanhas estão no ar, é preciso otimizá-las. Conforme o volume de cliques que você espera e sua programação de promoções, você pode verificar as campanhas diariamente, semanalmente ou quinzenalmente. Não recomendo deixar mais de quinze dias sem olhar as campanhas, pois você pode desperdiçar todo seu orçamento por conta de alguma palavra que se comporta de maneira imprevista.
As palavras-chave são as que mais espaço terão para otimização. Você precisará ajustar os valores máximos de clique (os lances) de modo a estar sempre na melhor posição possível. Seus concorrentes estão se mexendo e você deve se adaptar e contra-atacar. Alguns pontos que você deve estar sempre de olho:
- Palavras negativas – há muitas palavras que mostram claramente que aquela pessoa não tem a intenção de comprar de você e clicou em seu anúncio apenas por curiosidade ou desconhecimento. O nome de uma cidade junto com o produto que você vende é um sinal de que ela tem a intenção de comprar em um negócio físico e a menos que você tenha preços realmente competitivos e uma loja virtual bem estruturada que a convença a mudar de ideia, esse será um clique perdido.
- Posição do anúncio – nem sempre a primeira posição é a melhor, diferente do que a maioria dos lojistas pensa. Se você ficar em terceiro ou quarto lugar, ainda assim tem grandes chances de ser clicado, pagando bem menos por isso. Há alguns casos que aparecer na segunda página traz mais conversões do que a primeira.
- CTR – a taxa de cliques é a relação entre o número de vezes que o anúncio apareceu e que ele foi clicado. O Google entende que um CTR alto é sinal de que o anúncio é relevante e isso influencia no fator de qualidade (que por sua vez influencia no valor pago). Teste variações do anúncio de modo a ter sempre bons CTRs.
- Taxa de rejeição – pelo Google Analytics, você acompanha a taxa de rejeição de seus anúncios. Fique atento para não deixar esse valor passar de 50%, pois é um sinal claro de que há alguma coisa errada com sua campanha. Na realidade, uma campanha bem feita deve ter rejeição abaixo de 30%, mas isso só se consegue após longas rodadas de otimização.
- Segmentação geográfica – uma forma de otimizar suas campanhas é segmentá-las geograficamente, exibindo seus anúncios apenas para determinadas regiões. Se você perceber que está tendo muitos cliques de alguns estados e que isso não está trazendo conversões para você, deixe de exibir seus anúncios naqueles estados.
Um último ponto a lembrar: os links patrocinados são uma parte de sua estratégia e devem estar inseridos nela, conversando adequadamente com as outras ações. Não falei nesse artigo sobre o remarketing, mas ele também será muito interessante se você conseguir identificar corretamente seu público e trabalhar sua mensagem.
